Rostos fortes tornam serviços abstractos mais palpáveis

Uma loja de móveis tem a vida facilitada. Fotografa uma cadeira e o cliente vê o que recebe. Uma padaria mostra um pão e o aroma nasce quase sozinho na cabeça. Mas o que mostra uma consultoria de gestão. O que fotografa um escritório de contabilidade, uma seguradora, um prestador de serviços informáticos. O seu serviço é invisível. Não se pode tocar, nem pôr na montra, nem pegar nele. E é precisamente esse o problema central de qualquer serviço. Vocês vendem algo que ninguém consegue ver.

A resposta habitual a isto é conhecida e fraca. Fotos de banco de imagens. Um modelo a sorrir com um auricular. Um aperto de mão diante de uma fachada de vidro. Uma equipa que olha em conjunto para um portátil que nunca existiu. Estas imagens não mostram nada de verdadeiro, e o observador sabe-o. Já as viu mil vezes. Enchem a página, mas não convencem ninguém. Há um caminho muito melhor, e começa nas pessoas reais da vossa empresa.

O rosto é o substituto do produto

Quando não há um produto para mostrar, o rosto torna-se o produto. À primeira vista isto parece estranho, mas é muito concreto. Um cliente que compra uma consultoria não compra uma competência abstracta. Compra a confiança numa pessoa que o vai ajudar. E essa confiança precisa de um rosto onde possa ancorar-se. Sem rosto, o serviço fica um nevoeiro de promessas.

Pensem no momento da decisão. Alguém procura um advogado para um assunto delicado. Está nervoso, está muito em jogo. Abre três sites de escritórios de advogados. Dois mostram imagens de banco intermutáveis e um logótipo. O terceiro mostra a própria advogada, tranquila, clara, com um olhar que transmite competência. Em qual pega no telefone. Quase sempre no terceiro. Não porque seja melhor, mas porque é ali que vê, pela primeira vez, uma pessoa a quem pode confiar o assunto.

É este o cerne. Um rosto forte torna o invisível apreensível. Dá ao serviço uma morada, um interlocutor, alguém em quem se pode olhar nos olhos antes de fazer a primeira chamada. Para um serviço abstracto isto não é um extra simpático. É a verdadeira prova que têm.

Por que razão as fotos de banco produzem o efeito contrário

Poder-se-ia objectar que uma foto de banco também mostra um rosto. É verdade. Mas é o rosto errado. O observador reconhece um modelo comprado mais depressa do que se pensa. Essas pessoas genéricas, perfeitamente iluminadas, parecem lisas e vazias e, no pior dos casos, o mesmo modelo aparece no site de um concorrente. Nesse momento a confiança não desaparece apenas. Vira-se contra vós.

Porque uma foto de banco envia, de forma inconsciente, uma mensagem. Não quisemos mostrar-vos as nossas pessoas reais. Talvez porque não existam. Talvez porque não nos demos ao trabalho. Ambas as coisas são veneno para um serviço que vive de proximidade. O cliente, já de si inseguro sobre se confia na empresa certa, não encontra apoio num modelo intermutável. Encontra apenas mais uma superfície vazia.

Os rostos reais invertem isto. Dizem, somos mesmo nós, é assim que somos, aqui está a pessoa que vos vai atender. Esta honestidade é um valor em si, sobretudo em sectores em que é preciso muito crédito de confiança à partida. A diferença entre um rosto real e um comprado é a diferença entre um convite e um cenário.

A consistência transforma indivíduos num todo

Um único bom rosto ajuda. Mas o grande efeito nasce quando toda a equipa surge num estilo uniforme e de qualidade. Então de muitos indivíduos nasce um todo visível. O observador não vê apenas uma pessoa em quem pode confiar, mas sim uma organização que se apresenta coesa e cuidadosa. Num serviço abstracto, esta impressão de coesão vale ainda mais.

As imagens desiguais voltam a destruir isto. Se uma consultora brilha em estúdio, o colega seguinte desaparece num instantâneo escuro e a terceira pessoa vem de uma foto de há cinco anos, então falta o fio condutor. A equipa parece atirada ao acaso, e uma equipa atirada ao acaso desperta dúvidas sobre o alinhamento por trás. Perante algo invisível, o cliente agarra-se a cada sinal visível, e esse sinal é então mau.

Aqui esteve durante muito tempo o obstáculo prático. Reunir todos ao mesmo tempo no estúdio era difícil em equipas dispersas, e os atrasados destoavam. Por isso vivia-se com a confusão. Hoje um visual uniforme consegue-se mesmo quando as pessoas estão em locais diferentes e começam em alturas diferentes. Isto tira à consistência o peso logístico e transforma-a em normalidade, em vez de excepção.

Um rosto fica onde as palavras se dissipam

No fim, tudo se resume à memória. Um serviço abstracto é difícil de reter. O cliente esquece depressa o que exactamente prometeram no vosso texto, que formulação escolheram para a vossa competência, que palavra de ordem estava na página inicial. Mas um rosto fica. As pessoas retêm pessoas. Se a vossa apresentação tem um rosto marcante e simpático, criaram uma âncora à qual a memória se prende.

Isto produz efeito muito para lá da primeira visita. O cliente recomenda-vos, e o que ele transmite raramente é o vosso slogan. É a impressão de uma pessoa em quem confiou. Os rostos viajam através das recomendações, os slogans ficam para trás. Quem vende um serviço invisível deveria, por isso, fazer tudo para o ligar a pessoas visíveis e credíveis.

Soluções modernas e sem estúdio tornam hoje fácil gerar, a partir de simples selfies, uma imagem uniforme e profissional de cada membro da equipa, sem cenário de banco de imagens e sem que todos tenham de estar no mesmo dia, no mesmo local. Para empresas cujo produto não se pode tocar, isto não é um passo cosmético. É a única forma de tornar o invisível sequer mostrável. E aquilo que se consegue mostrar vende-se mais facilmente do que aquilo que só se consegue afirmar.