A humanidade vende melhor no B2B do que os slogans perfeitos

Existe uma verdade no negócio entre empresas que muitos departamentos de marketing não gostam de ouvir. O slogan perfeitamente formulado, no qual se trabalhou durante três semanas e para o qual se pagou uma agência cara, move muitas vezes menos do que um único rosto honesto. Já vi isto vezes suficientes para acreditar. Dois fornecedores, o mesmo serviço. Um faz publicidade com uma mensagem impecável, polida até à última palavra. O outro mostra simplesmente as suas pessoas, de forma clara e verdadeira. E é o segundo que ganha o contrato.

Isto contradiz aquilo em que se acreditou durante muito tempo no B2B. Aí valia a ideia de que as decisões de negócio eram racionais, sóbrias, guiadas por factos. De que a emoção era coisa para a publicidade de consumo, não para as compras de uma empresa. É um erro persistente. Do outro lado da mesa não está sentado um algoritmo. Está sentada uma pessoa que assume um risco, que põe o seu nome por baixo de uma decisão e que, no fim, tem de trabalhar com outra pessoa. E essa pessoa decide de forma humana.

Por trás de cada compra esconde-se uma preocupação pessoal

Quem faz compras no B2B tem mais a perder do que parece. Não se trata apenas do orçamento da empresa. Trata-se da própria reputação. Se a escolha do prestador de serviços correr mal, é o próprio comprador que fica mal visto, perante o seu chefe, perante a sua equipa. Essa preocupação pessoal é o motor silencioso de qualquer decisão de negócio. E contra a preocupação não há slogan inteligente que valha. Contra a preocupação, só a confiança ajuda.

Mas a confiança nasce entre pessoas, não entre uma empresa e um slogan. O comprador pergunta a si mesmo, de forma inconsciente, se consegue trabalhar com estas pessoas. Se são gente que cumpre a sua palavra. Se vai poder telefonar a esta pessoa quando surgirem problemas. Um slogan perfeito não responde a nenhuma destas perguntas. Um rosto que transmite fiabilidade responde-lhes a todas de uma só vez, sem uma única palavra.

Por isso, o slogan demasiado polido chega por vezes a ser contraproducente. Quando tudo é liso demais, perfeito demais, demasiado trabalhado, nasce a desconfiança. O comprador pensa: o que é que estes escondem por trás desta fachada. Demasiado brilho desperta a suspeita de que falta substância. Um pouco de humanidade, pelo contrário, um rosto verdadeiro com uma expressão verdadeira, transmite honestidade e, com ela, segurança. É exactamente essa segurança que a pessoa do outro lado procura.

Os slogans são intermutáveis, as pessoas não são

Há outro problema com as mensagens perfeitas. Soam todas iguais. Inovador. Fiável. Parceiro ao mesmo nível. Soluções à medida. Estas palavras foram usadas tantas vezes que já não significam nada. Cada concorrente promete o mesmo, com o mesmo vocabulário, e o comprador já leu isso cem vezes. Um slogan que a concorrência também poderia usar não vos distingue. Apenas vos camufla.

As vossas pessoas são a única coisa realmente inconfundível. Nenhum concorrente tem exactamente estes rostos, estas personalidades, esta equipa. Portanto, se surgirem com pessoas verdadeiras em vez de frases intermutáveis, estarão a fazer a única coisa que ninguém vos pode imitar. Mostram quem são, e isso é, por definição, único. Um rosto não se copia, um slogan sim.

Isto aplica-se sobretudo ao momento em que um interessado vos compara com outros. Estão três propostas em cima da mesa, todas dizem, no conteúdo, algo semelhante. O que decide raramente é a formulação mais inteligente. É a sensação de com que fornecedor se preferiria trabalhar. E essa sensação nasce através das pessoas que se vêem, não das frases que se lêem. A comparação decorre num plano que os slogans nem sequer alcançam.

Como é que a humanidade se traduz concretamente na apresentação

A humanidade não é um sentimento vago, tem uma forma concreta. Mostra-se no facto de os colaboradores reais serem visíveis, com nome e rosto, e não escondidos por trás de um logótipo anónimo. Mostra-se em retratos que apresentam as pessoas como pessoas, acessíveis e atentas, em vez de representantes rígidos de uma marca. E mostra-se no facto de essas imagens parecerem verdadeiras e não um cenário comprado num catálogo.

É precisamente aqui que muitas apresentações B2B falham. Falam de parceria e proximidade, mas o seu site não mostra uma única pessoa real. Só imagens de banco, só gráficos, só o slogan polido. Esta contradição entre a promessa de humanidade e a ausência total de pessoas nota-se. Ela mina a mensagem no exacto momento em que esta é pronunciada. Quem fala de proximidade tem de mostrar rostos, senão fica tudo em conversa vazia.

Importante é também a consistência. Quando as fotografias dos colaboradores surgem num estilo uniforme e profissional, nasce a impressão de fiabilidade ao longo de toda a empresa. Uma mistura confusa de diferentes fontes de imagem, pelo contrário, parece improvisada e enfraquece a sensação de se estar perante uma organização coesa e séria. Humanidade e profissionalismo não se excluem. Reforçam-se mutuamente, quando as imagens estão certas.

O slogan abre a porta, o rosto conduz para dentro

Para que não fique uma impressão errada. Não estou a dizer que as mensagens não têm valor. Uma frase clara pode despertar a atenção e abrir a porta. Mas por essa porta tem depois de entrar algo verdadeiro, e o verdadeiro são as vossas pessoas. O slogan é o convite. O rosto é o motivo para entrar de facto. Quem investe apenas no convite e deixa o espaço por trás vazio perde o interessado precisamente à entrada.

Para a área do B2B, isto significa uma prioridade incómoda. Antes de porem o próximo orçamento no aperfeiçoamento da vossa mensagem publicitária, perguntem-se se as vossas pessoas estão sequer apresentadas de forma visível e convincente. Muitas vezes a alavanca maior está aí, num ponto menos glamoroso do que um novo slogan, mas incomparavelmente mais eficaz. Um rosto honesto vence uma frase polida quando se trata de confiança, e no negócio entre empresas trata-se sempre de confiança.

Os caminhos modernos, sem estúdio, tornam hoje fácil mostrar todos os colaboradores num estilo uniforme e credível, sem marcações trabalhosas e sem que isso se transforme num grande projecto. Quem quer vencer no B2B deveria trabalhar menos a formulação perfeita e mais o facto de as pessoas reais por trás se tornarem visíveis. Porque, no fim, ninguém compra um slogan. Compra-se as pessoas que estão por trás dele.