Rebranding planeado? Não se esqueçam das vossas fotografias de colaboradores

Um rebranding é um grande projeto. Durante meses discute-se sobre logótipos, debate-se sobre mundos de cores, luta-se pelo único tipo de letra certo. No fim resulta uma imagem fresca e coerente, da qual todos se orgulham. E depois alguém clica na página de equipa, e ali continuam a sorrir os retratos antigos do mundo antigo.

Acontece surpreendentemente vezes. A marca está completamente renovada, mas os rostos por detrás ainda estão presos no passado. Fundos diferentes, luz diferente, imagens de cinco anos distintos. O novo brilho da marca termina abruptamente exatamente onde as pessoas começam.

A peça do puzzle esquecida

Porque é que precisamente as fotografias de colaboradores escapam tantas vezes? Porque no plano do projeto caem entre a cadeira e a mesa. A equipa de design ocupa-se do logótipo e do site. As fotografias são consideradas um tema de recursos humanos ou algo que se faz depressa mais tarde. E mais tarde torna-se então muito tarde.

No entanto, os retratos são uma parte central da imagem. Aparecem no site, em propostas, em apresentações, nas assinaturas de e-mail, no LinkedIn e nos expositores de feiras. Poucos outros elementos visuais surgem tão vezes e em tantos lugares. Se este elemento não combina com a nova marca, todo o belo relançamento fica com uma fenda.

A verdade desagradável é a seguinte: um rebranding só está terminado quando também os rostos acompanharam a mudança. Tudo o resto é meio rebranding, que quebra no ponto mais visível.

Quando o mundo das cores já não combina

Os rebrandings mudam quase sempre o mundo das cores. De um azul frio nasce um terracota quente, de rigoroso e escuro nasce claro e amigável. É esse o objetivo. Só que as fotografias antigas de colaboradores foram tiradas contra o mundo de cores antigo. O fundo cinzento de então deixa de repente de harmonizar com o que quer que seja.

Montem uma vez o novo site peça a peça e olhem para a fila de retratos. Se cada fotografia tiver um fundo diferente e nenhum deles combinar com a nova paleta, a página de equipa parece uma colcha de retalhos no meio de uma imagem por outro lado arrumada. O olho tropeça precisamente neste ponto.

Aqui reside, porém, também uma oportunidade. Um rebranding é o momento perfeito para afinar os retratos conscientemente à nova marca. Mesmo tom de fundo, mesma luz, um estilo que acolha o novo mundo de cores em vez de o contrariar. Se já vão mexer nisso de qualquer forma, façam-no uma vez bem em vez de duas vezes pela metade.

Fotografias antigas revelam a idade da imagem

Os retratos envelhecem mais depressa do que se pensa. Não as pessoas, mas o estilo da imagem. Uma fotografia revela muitas vezes a sua década: no grão da imagem, na suavização, na pose, no gradiente do fundo que algures foi moderno. Quem olha hoje para isso sente de imediato que aqui há muito tempo nada aconteceu.

Isso recai sobre vós. Uma empresa que apresenta uma imagem novíssima, mas mostra retratos de uma época visivelmente diferente, parece contraditória. Uma parte diz "estamos atuais", a outra sussurra "aqui há uma eternidade que nada mudou". É precisamente esta contradição que mina a mensagem que o rebranding deveria enviar.

Ainda mais delicado é o caso quando algumas pessoas já há muito não pertencem à empresa, mas continuam na página. Ou ao contrário, quando faltam colegas novos porque nunca houve uma fotografia adequada. Ambos os casos contam ao visitante que o mundo exterior só chega aqui com atraso.

Assim integram os retratos no relançamento

O conselho mais simples é o mais eficaz. Incluam as fotografias de colaboradores no plano do projeto desde o início, com o mesmo peso do logótipo e do site. Definam um estilo de imagem fixo assim que o novo mundo de cores estiver definido. Estabeleçam como devem ser o fundo, o enquadramento e a luz, para que todos os retratos combinem mais tarde entre si.

Não pensem apenas nas pessoas que hoje estão presentes. Estabeleçam logo como os colegas novos serão fotografados no futuro, para que a uniformidade não se desfaça logo no primeiro rosto novo. Uma imagem continua a viver, mesmo depois de o relançamento ter sido celebrado. Sem uma regra clara, o belo estilo novo volta a divergir em poucos meses.

E a boa notícia para terminar. Um estilo de retrato uniforme já não significa hoje obrigatoriamente uma grande sessão com toda a equipa num único dia. Existem entretanto caminhos sem estúdio para gerar retratos coerentes e conformes à marca a partir de imagens existentes e para repetir o mesmo estilo também em cada rosto novo. Assim o vosso rebranding acabado de polir permanece consistente no ponto mais importante, nomeadamente nas pessoas.