As agências arruínam bons cases com fotos de equipa fracas

Há um momento que acontece em quase todos os pitches e que quase ninguém repara conscientemente. O cliente potencial viu a apresentação, os cases são fortes, as ideias acertam em cheio. Depois desce no vosso site até à secção Equipa. E ali, depois de todo aquele fogo de artifício, esperam-no fotos granuladas de telemóvel com luz de cozinha, cabeças meio cortadas e uma foto de grupo da festa de Natal em que três pessoas ficaram de fora. Nesse segundo, toda a bela fachada ganha uma fissura.

É amargo, porque atinge justamente as agências. Ou seja, precisamente as casas que explicam às outras como as marcas funcionam. Vocês vendem linguagem visual, consistência e a primeira impressão perfeita. E depois mostram-se a vós próprios como se aquilo não interessasse a ninguém.

Em casa de ferreiro, espeto de pau

Falei com alguns donos de agências de publicidade e de design, e a explicação foi quase sempre a mesma. Para os clientes, tudo é polido até ao último pixel. Já a própria sessão da equipa vai sendo empurrada de trimestre em trimestre, porque não dá retorno e porque cada um é o seu cliente mais difícil. Só que a parte do retorno não é verdade. Um interessado que ainda não vos conhece não avalia a vossa faturação. Avalia se vos confiaria o dinheiro do seu cliente.

E esse voto de confiança não nasce do texto. Nasce dos rostos. Da questão de saber se as pessoas por trás da marca parecem seguras ou reunidas ao acaso. Quem não sustenta aquilo que prega perde credibilidade justamente no ponto em que menos a deveria perder.

A inconsistência é pior do que a mediocridade

Agora vem a verdadeira reviravolta. O maior problema raramente é que uma única foto seja má. O maior problema é a rutura entre elas. O diretor criativo foi fotografado por um profissional em estúdio, luz quente, fundo perfeito. A nova estagiária tirou a foto a si própria, diante da parede branca do escritório, com o tom frio de néon vindo de cima. Lado a lado, aquilo parece duas empresas diferentes.

Uma equipa parece profissional quando parece uma equipa. A mesma atmosfera de luz, um fundo semelhante, um enquadramento comparável. Quando falta esse fio condutor, o observador lê inconscientemente hierarquia e acaso. Uns importantes, os outros indiferentes. Isso é veneno para uma agência que se vende como um coletivo.

Pensem no exemplo contrário. Conhecem aquelas páginas de equipa em que sentem de imediato que alguém pensou no assunto. Nem rígidas, nem excessivamente encenadas, mas de uma só peça. É precisamente essa sensação de controlo que um cliente quer comprar quando vos entrega o seu orçamento.

O pitch começa antes do pitch

A maioria das agências acredita que a primeira impressão nasce na reunião. Na verdade, ela já ficou decidida há muito. O decisor pesquisou-vos no Google antes de aceitar o convite. Olhou para a equipa, talvez para a ficha legal, talvez para o LinkedIn. Se ali já estava tudo coerente, ele senta-se na sala de outra maneira. Está predisposto a vosso favor. Têm menos a provar.

Mas se ali havia fissuras visíveis, arrastam convosco um ceticismo silencioso que ninguém verbaliza. De repente, lutam contra um sentimento que vocês mesmos provocaram. E tudo isto por causa de umas fotos que nunca foram suficientemente importantes para vós.

O que uma imagem forte de equipa tem de conseguir

Um bom retrato profissional não é um concurso de beleza. Não tem de ser impecável, tem de ser coerente. O olhar claro e aberto, a postura direita sem parecer rígida, a luz favorecedora em vez de reveladora. Mas, acima de tudo, tem de combinar com o resto. Uma equipa que se apresenta em conjunto também deve parecer um conjunto.

Isso não significa que todos tenham de sorrir da mesma forma, como clones. A personalidade pode e deve transparecer. Mas o enquadramento mantém-se igual. Assim nasce aquela impressão global serena e profissional que chega ao observador sem que ele a consiga nomear. Ele pensa simplesmente que aquilo transmite seriedade. É precisamente esse o objetivo.

O olhar honesto ao espelho

Tirem cinco minutos e abram a vossa própria página de equipa com os olhos de um cliente estranho. Não como quem está por dentro e conhece cada rosto e se lembra das circunstâncias. Mas como alguém que vos vê hoje pela primeira vez e decide em segundos se vos confia a sua marca. Sejam honestos. Contratar-se-iam a vós próprios?

A boa notícia é que este problema é hoje fácil de resolver. Já não é preciso uma produção de vários dias, nem estúdio, nem uma data em que todos estejam livres ao mesmo tempo. Os caminhos modernos, sem estúdio, permitem transformar imagens já existentes numa presença uniforme e profissional. Só têm de tomar, uma única vez, a decisão de se levarem tão a sério quanto levam os vossos clientes. Porque quem constrói bons cases não os deve perder na própria placa da porta.