Equipas de comunicação: as fotos de imprensa não deviam ser improvisadas

Sexta-feira à tarde, 16 horas. Uma editora de economia liga; está a escrever um perfil da vossa diretora-geral e o artigo vai para online na segunda-feira. Precisa de uma imagem pronta a imprimir até ao fim do dia, no mínimo 300 dpi, e o formato horizontal seria ideal. Vocês aceitam de imediato e desligam. Depois abrem a pasta das imagens. E encontram: uma captura de ecrã pixelizada de uma videochamada, uma foto de grupo da festa de Natal com um ombro cortado, e um retrato de 2019 no qual a diretora ainda usa os óculos antigos e parece vinte quilos diferente. Bem-vindos ao dia a dia de muitos departamentos de comunicação.

O trabalho de imprensa vive de rapidez e de fiabilidade. Uma redação que vos pede uma vez uma imagem e só recebe desculpas, da próxima vez procura noutro lado. E a foto que acaba por sair no jornal ou no portal de notícias molda a imagem da vossa empresa junto de milhares de leitoras, sem que vocês possam sequer influenciar o texto. Ainda mais amargo quando essa única imagem é fruto do acaso.

A imagem viaja mais longe do que pensam

Uma foto de imprensa não é como uma imagem no vosso próprio site, que podem trocar a qualquer momento. Assim que sai, passa a ter vida própria. A redação arquiva-a, outros meios recorrem a ela, e reaparece anos mais tarde num contexto completamente diferente. Uma única foto fraca pode acompanhar-vos ao longo de meia década, e vocês já não têm qualquer controlo sobre isso.

Imaginem que a vossa empresa cai de repente nas manchetes. Talvez pela positiva, um grande contrato, um prémio. Talvez por algo delicado, um recall, uma crise. Em ambos os casos, as jornalistas pegam na primeira imagem que encontram. Se não disponibilizaram nenhuma boa, usam simplesmente uma qualquer da internet. E então, ao lado da manchete, aparece um instantâneo pouco favorável que nunca teriam aprovado. Precisamente no momento em que todos estão a olhar.

Por isso, um acervo de imagens cuidado e atualizado faz parte do equipamento básico de qualquer equipa de comunicação, não é um luxo. É o vosso seguro contra o momento em que tudo tem de acontecer depressa.

O que uma redação precisa mesmo

As jornalistas pensam em formatos e em segundos. Não têm tempo para recortar a vossa imagem, clarear ou ajustar o enquadramento. O que precisam é de uma foto que funcione de imediato. Alta resolução, fundo neutro e limpo, um rosto bem iluminado e claramente reconhecível. Idealmente, entregam tanto o formato vertical como o horizontal, porque ninguém sabe de antemão como a página vai ser montada.

Igualmente importante é a atualidade. Uma foto na qual a pessoa parece bastante mais jovem do que na realidade provoca um franzir de sobrolho incómodo em quem talvez conheça a diretora de algum evento. Mina a vossa credibilidade em pequenos detalhes. Uma imagem de imprensa deve mostrar a pessoa como ela é hoje, não como era três promoções atrás.

E depois há a coerência dentro da equipa de direção. Se enviam um comunicado sobre a nova dupla de liderança e os dois retratos vêm claramente de mundos diferentes, um esterilizado em estúdio, o outro tirado à vista no jardim, o efeito é pouco profissional. Um editor que os coloca lado a lado vê a rutura de imediato, e a leitora também.

Um arquivo de imagens que merece o nome

Muitos departamentos de comunicação têm fotos algures, mas não têm sistema. As imagens estão dispersas por discos, em anexos de e-mail, em apresentações antigas. Ninguém sabe de imediato qual é o retrato atual e aprovado da diretora de marketing. Na hora do aperto, perdem minutos preciosos à procura enquanto o prazo aperta.

Um bom kit de imprensa muda isso. Por cada pessoa relevante, um retrato atual em vários formatos, claramente identificado, num só lugar que a pessoa que vos substitui também encontre quando estiverem de férias. Junto a isso, uma breve nota sobre quem aparece na imagem e a indicação de que a utilização é livre. Parece banal, mas poupa imensos nervos precisamente nos momentos de stress.

O senão é a manutenção. Mal o arquivo fica pronto, alguém muda na direção, chega uma nova diretora de área, um porta-voz reforma-se. E logo voltam a ter falhas. Uma única sessão fotográfica com toda a cúpula de liderança é cara e logisticamente exigente, e fica desatualizada a partir do dia em que o fotógrafo sai do estúdio.

Estar preparado em vez de improvisar

A mudança decisiva de mentalidade é esta: as fotos de imprensa não são uma tarefa que fazem quando alguém as pede. São uma tarefa que fazem antes de alguém as pedir. Quem só começa a procurar quando a jornalista liga, já perdeu. Quem consegue dizer com calma, envio-lhe a imagem dentro de cinco minutos, ganha confiança e faz o outro voltar.

Para que essa vantagem não desmorone a cada mudança de pessoal, vale a pena olhar para caminhos modernos e sem estúdio. Hoje é possível gerar, a partir de uma simples selfie, um retrato profissional e coerente, sem que a nova diretora de comunicação tenha primeiro de bloquear uma marcação para fotos. Assim mantêm o vosso kit de imprensa sempre atual e uniforme, mesmo quando o andar da direção está em movimento. No fim, só importa uma coisa: que no próximo telefonema das 16 horas não fiquem em maus lençóis, mas que a imagem certa já esteja pronta.