Agências de PR: os clientes confiam mais depressa em especialistas visíveis

Um diretor de marketing procura uma agência de PR para o lançamento de um produto delicado. Tem três agências na lista curta, todas com propostas inteligentes, todas com belos casos de estudo. Antes de decidir, faz o que todos fazem: clica na página quem-somos e observa as pessoas que o iriam acompanhar. Na primeira agência, encontra consultores seguros de si, fotografados de forma uniforme. Na segunda, depara-se com uma manta de retalhos de instantâneos, imagens de telemóvel recortadas e um avatar de reserva. Adivinhem em qual se sente mais seguro.

Esta é a pequena ironia do vosso setor. Vocês ganham dinheiro a tornar os outros visíveis e credíveis. Escrevem as declarações, constroem as aparições nos media, dizem aos vossos clientes como devem surgir em público. E, precisamente, a vossa própria presença, o rosto das vossas consultoras, é muitas vezes tratada como enteada. E é exatamente isso o vosso argumento de venda mais forte.

Em PR, o produto são vocês

Uma agência de PR não vende uma mercadoria que se possa tocar. Vocês vendem capacidade de julgamento, relações com redações, sensibilidade para o tom certo no momento certo. Tudo isto reside em cabeças, nas vossas consultoras e consultores. No fundo, o cliente compra pessoas. E as pessoas são avaliadas primeiro pelo rosto.

Se os vossos consultores parecem, no site, apanhados ao acaso, o cliente transfere inconscientemente essa impressão para o vosso trabalho. Não pensa, coitados, se calhar não têm orçamento para fotos. Pensa, se nem sequer dominam a própria presença, como vão gerir a minha. É injusto, mas é assim que funciona a perceção. A vossa área de equipa é o primeiro caso de estudo que um interessado vê, e é o único que fala de vocês próprios.

Ao invés, uma presença bem pensada e uniforme funciona como uma prova silenciosa de competência. Diz: estas pessoas sabem o que é visibilidade profissional, porque a demonstram em si mesmas. Isso encurta de forma sensível o tempo até um cliente confiar em vocês. A confiança que de outro modo teriam de construir a custo na primeira reunião já está lá, ainda antes de o telefonema começar.

A competência visível acelera a decisão

Em PR trata-se constantemente de transformar pessoas em marcas. Vocês sabem melhor do que ninguém que um rosto constrói confiança mais depressa do que qualquer texto corrido. Um cliente que vê a vossa consultora e pensa, esta pessoa parece competente e acessível, já está emocionalmente meio convencido antes de ter lido a vossa lista de referências.

Pensem na vossa própria abordagem a novos clientes. Escrevem a decisoras, falam em eventos do setor, são recomendados. Em todos esses momentos, o interlocutor vai procurar-vos. E a primeira coisa que encontra são os vossos perfis. Um retrato forte da consultora responsável faz, nesse segundo, a diferença entre uma chamada de volta e um clicar para outro lado.

Não se trata de vaidade. Trata-se de perda por atrito. Cada segundo de dúvida que um interessado tem sobre o vosso profissionalismo prolonga o processo de venda. Especialistas visíveis e credíveis eliminam essa dúvida antes de ela surgir. Num negócio que vive de confiança rápida, isso é dinheiro vivo.

A eterna manta de retalhos da agência

As agências de PR raramente são estáticas. Um júnior passa a consultora, alguém muda para um cliente, monta-se uma equipa para uma nova área, um freelancer entra para um grande projeto. Esta dinâmica é a vossa força, mas é a inimiga de uma imagem uniforme. Mal tiveram todos em estúdio, a composição já não corresponde.

O resultado vê-se em muitas páginas de agência. Um consultor irradia com iluminação profissional, a nova colega ao lado com uma imagem visivelmente privada, porque a última sessão foi há um ano e ela ainda não fazia parte. Para um setor que prega a consistência, esta rutura é particularmente embaraçosa. Contradiz tudo o que vocês contam aos vossos clientes sobre uma presença coerente.

Um visual uniforme em toda a equipa resolve isto. A mesma linguagem visual, o mesmo tom, quer alguém esteja convosco há cinco anos ou há cinco dias. Isso parece feito de um só molde e reverte diretamente para a vossa credibilidade.

O que eu vos aconselharia

Tratem a vossa própria presença com o mesmo cuidado que faturam aos vossos clientes. Definam um padrão claro de como é uma foto de consultor na vossa casa e garantam que cada novo rosto na equipa cumpre esse padrão de imediato, e não só depois da próxima sessão coletiva num futuro distante.

Como as sessões clássicas simplesmente não acompanham o ritmo de uma agência de PR, vale a pena olhar para abordagens modernas e sem estúdio. Hoje há formas de gerar, a partir de uma simples selfie, um retrato profissional no estilo uniforme da agência, sem coordenação de agendas e sem deslocações. Assim, a consultora que começa na segunda-feira tem, na mesma semana, uma imagem que parece a das colegas. Vocês vendem visibilidade credível. Seria uma pena se justamente a vossa ficasse para trás.