Prestadores B2B: especialistas visíveis vendem melhor

Não vendem nada que se possa meter numa caixa. Vendem competência, experiência e discernimento. Quer protejam uma infraestrutura de TI, acompanhem uma empresa numa reestruturação ou examinem ao pormenor um balanço fiscal, no fim o cliente não compra um produto. Compra confiança em pessoas que devem resolver o seu problema complexo. E as pessoas são difíceis de avaliar quando não se veem.

É precisamente aqui que surpreendentemente muitos prestadores B2B cometem o mesmo erro. Apresentam-se como uma fachada sem rosto. No site, uma foto de banco de imagens com um aperto de mão, umas frases polidas sobre competência e parceria, e as pessoas que fazem de facto o trabalho permanecem invisíveis. Espera-se que o potencial cliente adjudique um contrato de seis dígitos e ele nem sequer sabe qual é o aspeto das pessoas com quem vai trabalhar durante um ano.

No B2B ninguém compra uma empresa, mas uma pessoa

Pensem nas vossas próprias decisões de compra. Quando procuram um advogado para um assunto contratual delicado ou uma agência para um projeto importante, para o que é que olham. Não para o logótipo. Querem saber quem é que faz aquilo. Procuram a pessoa a quem vão confiar a tarefa. Um nome só não chega, querem um rosto a acompanhá-lo, porque se perguntam inconscientemente se essa pessoa parece competente e de confiança.

No negócio B2B, o processo de compra é longo e arriscado. Muitas vezes, o cliente coloca a sua própria reputação nas vossas mãos, pois se o vosso projeto falha, tem de se justificar internamente por vos ter escolhido justamente a vós. Esse medo da decisão errada é o motor secreto de qualquer aquisição B2B. E contra esse medo só uma coisa ajuda. O cliente tem de ficar com boa sensação em relação às pessoas. Um rosto visível e credível reduz o risco percecionado. Uma fachada anónima aumenta-o.

A diferença entre um fornecedor e um especialista

Existe uma diferença subtil, mas decisiva, na perceção. Um fornecedor substituível apresenta a empresa. Um verdadeiro especialista mostra-se a si próprio. Quando os vossos peritos estão visíveis com nome, rosto e área de especialidade, isso muda toda a posição negocial. Deixam de ser uma de cinco empresas que enviam uma proposta. Passam a ser a empresa onde trabalha uma determinada pessoa que percebe justamente deste tema.

Um bom exemplo é uma consultora de média dimensão conhecida por sistemas de remuneração. Enquanto na página só estava o perfil da empresa, era mais uma entre muitas. No momento em que as duas sócias ficaram visíveis, com retratos claros e profissionais e uma frase sobre a sua especialidade, algo mudou. Os pedidos começaram de repente a vir com a nota de que se gostaria de falar justamente com aquela pessoa. O preço passou para segundo plano. Quem é reconhecido como um rosto com nome tem menos necessidade de se vender pelo desconto.

É esta a alavanca silenciosa por detrás da especialidade visível. Ela desloca-vos do modo de comparação, em que só contam os números, para o modo de confiança, em que conta a pessoa. E no modo de confiança conseguem impor-se honorários completamente diferentes.

Porque é que a fotografia desleixada sai mais cara do que nenhuma fotografia

Alguns no vosso setor apercebem-se de que os rostos são importantes e carregam então qualquer coisa. Uma foto escura de telemóvel do último evento da empresa, cortada, com meio colega ao lado, uma atmosfera diferente em cada perfil. Muitas vezes isso é pior do que não ter imagem nenhuma. Pois as vossas peritas e peritos vendem rigor e precisão. Se até o próprio retrato parece feito sem cuidado, nasce no cliente uma contradição que ele não põe em palavras, mas sente. Pregam a precisão e nem sequer conseguem uma imagem decente.

A consistência é aqui a palavra mágica. Uma equipa que se apresenta de forma uniforme, todos na mesma luz, com o mesmo fundo tranquilo e uma linguagem visual coerente, parece entrosada e fiável. Sinaliza que aqui vigora um padrão. E o padrão é justamente o que um cliente B2B procura num projeto de aconselhamento intensivo. Não quer acasos, nem no resultado nem na apresentação.

Como tornar visíveis os vossos rostos

Comecem pelas pessoas que estão realmente na linha da frente do processo de venda e de projeto. As sócias, os gestores de projeto, os peritos que o cliente tem, no fim, à mesa. Estas pessoas precisam de um retrato profissional e uniforme e ainda de uma frase que resuma em poucas palavras a sua especialidade. Não o percurso todo, uma frase. O suficiente para que o cliente saiba porque é que justamente esta pessoa entende o seu problema.

Usem depois estes rostos de forma consequente. No site, nas propostas, nas apresentações, nas vossas publicações nas redes profissionais. Quando um interessado pesquisa o vosso nome, deve deparar-se com uma pessoa reconhecível e séria, e não com uma silhueta vazia. Esse reconhecimento constrói, ao longo do tempo, uma sensação de familiaridade, e a familiaridade é a antecâmara da confiança.

O esforço para isso é hoje menor do que antes. Não têm de fazer passar a equipa toda por um estúdio numa só tarde, com tudo o que isso significa em termos de caos de agendas, sobretudo quando há pessoas em vários locais ou muito tempo junto do cliente. As abordagens modernas, sem estúdio, permitem hoje um conjunto coerente sem esse esforço enorme. Mas isso é secundário. O cerne é uma decisão. Têm coragem de sair do anonimato cómodo e de mostrar os vossos peritos como aquilo que são. Pois no B2B, no fim, não é a empresa que vende. É a pessoa a quem o cliente confia a resolução do seu problema.