Nonprofit: più credibilità grazie a persone vere

Una donna è seduta la sera davanti al portatile e riflette se attivare un ordine permanente. Venticinque franchi al mese, non molto, ma vuole che arrivino a destinazione. Legge il vostro testo sui bambini della regione, sulla casa protetta per donne, sul rimboschimento. Suona tutto bene. Poi scorre fino al team, e lì un gruppo di persone impeccabili sorride verso una sala riunioni piena di sole, che da voi non è mai esistita così. È un'immagine stock. E qualcosa dentro di lei si affievolisce.

È questa l'amara ironia del vostro settore. Voi vivete di credibilità come nessun'altra forma di organizzazione. Le persone vi danno denaro senza ricevere nulla in cambio, se non la sensazione che venga impiegato bene. E proprio voi vi presentate spesso con immagini di estranei comprati. Le due cose non stanno insieme, e la gente lo percepisce, anche quando non riesce a metterlo a fuoco.

La fiducia è la vostra vera moneta

Un'azienda vende un prodotto. Se il prodotto è valido, il cliente torna, per quanto simpatica appaia l'impresa. Da voi è diverso. Voi non vendete nulla di tangibile. Chi dona, compra fiducia. Confida che i suoi franchi arrivino alle persone per cui li raccogliete, e non si disperdano nell'amministrazione, nel marketing o da qualche parte nel mezzo.

Proprio per questo ogni immagine comprata è una piccola incrinatura. La donatrice di prima ha appena letto un'inchiesta su una grande organizzazione umanitaria in cui troppo denaro finiva nei costi di gestione. È all'erta. Se sulla vostra pagina vede un team che chiaramente non è il vostro team, tutto questo alimenta esattamente quel dubbio. Non a voce alta, non in modo consapevole, ma è lì. E il dubbio vi costa l'ordine permanente.

I volti veri fanno l'opposto. Se la donna vede chi risponde alle vostre chiamate, chi segue i progetti sul posto, chi scrive la newsletter, allora da un'organizzazione astratta nasce una cerchia di persone. E delle persone ci si può fidare. Un'istituzione è difficile da afferrare, un volto no.

Il fattore volontariato vi rende speciali

Molti di voi lavorano con volontari, con membri del comitato che portano avanti tutto accanto al lavoro principale, con una piccola squadra di dipendenti fissi e una grande cerchia di persone che regalano tempo invece che denaro. Questa è la vostra forza, e la maggior parte di voi la getta via completamente sul sito.

Mostrate queste persone. Non perché fa carino, ma perché racconta la verità su di voi. Chi vede che qui un contabile in pensione tiene la cassa, che una studentessa cura i canali social, che il presidente dell'associazione di professione fa l'insegnante, capisce subito dove va a finire il suo denaro. Vale a dire quasi interamente nella causa, perché tante mani qui collaborano a titolo gratuito. Un'immagine stock non potrà mai raccontare questa storia. Le persone vere la raccontano da sole.

E ancora una cosa. I volontari restano più volentieri quando si sentono parte di qualcosa. Chi trova il proprio volto sulla pagina del team dell'organizzazione per cui si impegna, si identifica di più con essa. La foto dunque non la fate solo per i donatori, ma anche per le persone che volete trattenere.

Perché l'argomento «niente budget» non regge più

Sento già l'obiezione. Un servizio fotografico professionale costa, e da voi ogni franco è destinato a uno scopo. Sottrarre denaro per un fotografo sembra quasi sbagliato, come se faceste proprio ciò che ai vostri donatori promettete di non fare. Lo capisco. Ma il ragionamento inverso non regge. Niente budget non significa che le immagini stock siano l'unica soluzione.

E i costi nascosti dell'immagine sbagliata sono reali. Ogni donazione che non si concretizza perché la vostra presenza appare distante costa più di qualsiasi foto. In un'organizzazione che vive di centinaia di piccoli contributi, questi ordini permanenti perduti si sommano nell'arco di un anno fino a una cifra di fronte alla quale un servizio fotografico appare improvvisamente economico.

La buona notizia è che oggi per buone foto serve meno di un tempo. Un'associazione è raramente riunita in un solo luogo. I membri del comitato abitano sparsi, i volontari arrivano in orari diversi, un appuntamento comune con il fotografo è quasi impossibile da organizzare. Proprio per questo vale la pena dare un'occhiata alle vie moderne, senza studio. Oggi esistono soluzioni con cui da un semplice selfie nasce un ritratto professionale e uniforme, del tutto senza studio e senza che tutti debbano trovarsi lo stesso giorno nello stesso posto. Così anche la volontaria che passa solo il sabato ottiene un'immagine coerente nello stesso stile del resto. Mostrate persone vere, mantenete la vostra promessa ai donatori e nonostante ciò spendete pochissimo per le immagini. Alla fine conta solo che la donna davanti al portatile clicchi sul vostro team e pensi: queste sono persone vere, a loro do il mio denaro.