Brand Manager: il corporate design ha bisogno anche di corporate headshot

Avete un manual che dissolve ogni dubbio. Lì c'è scritto quanto spazio bianco serve al logo, quale tonalità di blu vale in Pantone e quale in esadecimale, quale font va nei titoli e quale nel corpo del testo. Vi accorgete subito se una presentazione usa la tonalità di grigio sbagliata o se il logo è distorto. Questa vigilanza è il vostro mestiere. Eppure c'è un ambito in cui ogni coerenza si dissolve nel nulla.

I volti. Sulla pagina del team, nelle firme, nelle referenze, in ogni intervento in cui una collega si mostra al pubblico. Lì foto in quindici stili diversi stanno una accanto all'altra. Luce calda accanto a luce fredda, sfondo di salotto accanto a parete bianca, una foto delle vacanze ritagliata accanto a un ritratto professionale. Parliamo del perché questo è un punto cieco nel corporate design e del perché proprio voi dovreste colmarlo.

Il punto cieco nel corporate design

Riflettete un attimo su dove il vostro marchio incontra più spesso le persone. Raramente sono le grandi campagne. Sono i punti di contatto quotidiani. La mail con la foto nella firma. Il profilo di contatto sul sito. La slide del relatore alla conferenza. Proprio in questi punti, dove il vostro marchio è più umano e più spesso visibile, finora il vostro controllo si ferma.

È una contraddizione che in realtà dovrebbe farvi male. Investite una cura enorme nel logo, che le persone forse percepiscono consapevolmente una volta al giorno. E lasciate al caso i volti, che spuntano tutto il giorno in mail e profili. L'immagine di una persona attira l'attenzione più di qualsiasi simbolo. Sarebbe quindi solo logico gestirla almeno con la stessa coerenza.

Il motivo per cui finora nessuno lo fa non è quasi mai di contenuto, bensì pratico. Colori e loghi si possono fissare in un file. I volti finora si pensava di poterli uniformare solo con shooting fotografici costosi e onerosi, e quelli non scalano. E allora si è lasciato tacitamente fuori il tema dal manual. Comprensibile, ma non più al passo con i tempi.

Un'immagine dice più sul marchio di qualsiasi logo

Voi sapete come funziona la percezione. La coerenza genera fiducia, le fratture generano dubbi. Se qualcuno visita il vostro sito e le foto del team sembrano messe insieme a caso, si crea una sommessa impressione di disordine, che si riflette sull'intero marchio. Anche se il logo è perfetto. L'occhio umano legge l'uniformità come segno di cura, e la cura come segno di qualità.

Al contrario, un team che si presenta in uno stile visivo coerente appare subito più compatto, più professionale e più grande di quanto forse sia. Non è cosmetica, è gestione del marchio. Il modo in cui le vostre persone sono ritratte racconta una storia su di voi prima che venga letta una sola parola. Potete plasmare questa storia o lasciarla al caso. Una terza via non esiste.

È interessante che i volti spesso dicano più sulla personalità del marchio del logo stesso. Uno stile visivo caldo e aperto segnala qualcosa di diverso da uno freddo e formale. È uno strumento di design che avete in mano e che finora praticamente regalate. Nel momento in cui capite gli headshot come parte del design, ottenete una leva che prima non avevate proprio sul radar.

Gli headshot fanno parte del manual

La conseguenza è in realtà ovvia. Ciò che vale per il logo dovrebbe valere anche per i ritratti. Fissate uno stile visivo. Definite sfondo, atmosfera luminosa, inquadratura, mondo cromatico. Scrivetelo nel manual con la stessa vincolatività dei vostri valori Pantone. Uno standard di ritratto non è altro che un template che fa sì che ogni nuovo volto rientri automaticamente nel vostro linguaggio visivo, chiunque lo scatti.

L'obiezione arriva subito, e la conoscete. Una cosa così nella pratica non si riesce a mantenere, perché non si può mandare ogni persona nello stesso studio. Questa obiezione è stata valida a lungo. Oggi non lo è più. Uno standard ormai si può imporre tecnicamente, senza che ogni persona veda lo stesso fotografo. Era questo il vero motivo per cui i volti finora restavano fuori dal design, e questo motivo è venuto meno.

Coerenza che arriva fino al volto

Alla fine è una questione di atteggiamento. O prendete sul serio la coerenza del marchio, e allora non si ferma al logo, ma arriva fino ai volti con cui il vostro marchio ogni giorno finisce nella casella di posta della vostra clientela. Oppure accettate una frattura visibile proprio nel punto in cui il vostro marchio appare più umano. Per persone con le vostre pretese in realtà solo la prima variante è tollerabile.

È proprio qui che entrano in gioco le moderne soluzioni senza studio, che impongono uno stile di ritratto uniforme senza che ogni persona debba andare allo stesso shooting. Con questo la vecchia scusa decade definitivamente. Non dovete metterlo in pratica oggi. Ma la prossima volta che noterete un logo distorto e ve ne infastidirete, date poi un'occhiata alla vostra pagina del team. Probabilmente lì troverete una frattura molto più grande, che finora nessuno ha toccato.