非营利组织：靠真实的人换来更多可信

一位女士晚上坐在笔记本前，琢磨要不要设一笔定期捐款。一个月二十五法郎，不多，可她希望它真能到位。她读你们那段关于本地区孩子、关于妇女庇护所、关于植树造林的文字。一切听起来都好。然后她滚到团队那里，那里一群无可挑剔的人在一间阳光明媚的会议室里微笑，那样的场景在你们这儿从没有过。那是一张图库照片。而她心里有什么东西安静了下来。

这是你们这个领域苦涩的讽刺。你们像任何别的组织形式都做不到的那样，靠可信为生。人们给你们钱，除了那种钱被用对了的感觉，什么回报都得不到。而偏偏是你们，却常常用买来的陌生人的照片来呈现自己。这对不上，而人们感觉得到，哪怕说不出来。

信任是你们真正的货币

一家企业卖一个产品。只要产品过硬，客户就会再来，不管这家公司显得多讨喜。在你们这里不同。你们不卖任何摸得着的东西。谁捐款，买的是信任。他信赖自己的法郎会到达你们为之募集的那些人手里，而不是渗进管理、营销、或者中间某处。

恰恰因此，每一张买来的照片都是一道小小的断裂。刚才那位女捐款人，刚读过一篇关于一家大型救助组织的报道，那家组织太多钱花在了管理开销上。她很警觉。当她在你们的页面上看到一个明显不是你们团队的团队时，这就恰恰喂养了这份怀疑。不响，不自觉，可它就在那里。而怀疑，让你们付出那笔定期捐款的代价。

真实的脸做的恰恰相反。当这位女士看到，是谁在你们这里接电话、是谁在现场照管项目、是谁在写通讯时，一家抽象的组织就变成了一圈人。而人是可以信任的。一个机构很难把握，一张脸不难。

志愿因素让你们与众不同

你们中许多人和志愿者合作，和那些业余撑起这一切的理事会成员合作，和一小群正式雇员、加上一大圈捐出时间而非金钱的人合作。这是你们的强项，而你们中大多数人在网站上把它完全白白送掉了。

展示这些人。不是因为好看，而是因为它讲述关于你们的真相。谁看到，是一位退休的会计在管账、是一位女大学生在打理社交媒体渠道、是协会主席本职是位老师，谁就立刻明白他的钱流向哪里。也就是几乎完全流进了事业本身，因为这么多双手在这里无偿协作。一张图库照片永远讲不了这个故事。真实的人自己就把它讲了。

还有一点。志愿者更愿意留下，如果他们感到归属。谁在自己所投身组织的团队页面上找到自己的脸，谁就更强烈地认同它。所以你们做这张照片，不只是为了捐款人，也是为了你们想留住的人。

为什么「没有预算」这个理由不再站得住脚

我已经听到那个反驳了。一次专业拍摄要花钱，而在你们这里，每一法郎都被指定了用途。为一位摄影师抽出钱，感觉几乎是错的，仿佛你们正在做那件你们向捐款人承诺不做的事。这我理解。可反推并不成立。没有预算，不意味着图库照片是唯一的解决办法。

而糟糕照片那些隐藏的成本是真实的。每一笔因为你们的亮相显得疏远而没能成的捐款，都比任何一张照片更贵。对一个靠数百笔小额捐款为生的组织来说，这些流失的定期捐款在一年里累加成一个数字，一比之下，一次拍摄突然显得便宜。

好消息是，如今你们要拍好照片，比从前需要的更少。一个协会很少集中在一个地方。理事会成员散居各处，志愿者在不同的时间来，一次和摄影师的共同约期几乎无法组织。恰恰因此，看一看现代的、无需影棚的路子就值得了。今天有这样的方案，能从一张简单的自拍生成一张专业、统一的肖像，全然不用影棚，也不必所有人在同一天、同一地点。这样，那位只在周六才顺道来一趟的女志愿者，也得到一张和其余人同样风格、协调的照片。你们展示真实的人，你们守住对捐款人的承诺，而你们照样几乎不为照片花钱。到最后，只有一件事算数，就是那位笔记本前的女士点开你们的团队、想，这些是真实的人，我把我的钱给他们。