Сильные лица делают абстрактные услуги осязаемее

Мебельному магазину легко. Он фотографирует стул, и клиент видит, что получит. Пекарня показывает хлеб, и аромат почти сам собой рождается в голове. Но что показать управленческому консалтингу. Что сфотографировать налоговому бюро, страховой компании, ИТ-поставщику. Их услуга невидима. Её нельзя потрогать, нельзя выставить в витрину, нельзя взять в руки. И именно в этом ключевая проблема любой услуги. Вы продаёте то, чего никто не может увидеть.

Привычный ответ на это известен и слаб. Стоковые фото. Улыбающаяся модель с гарнитурой. Рукопожатие перед стеклянным фасадом. Команда, которая вместе смотрит в ноутбук, которого никогда не было. Эти снимки не показывают ничего настоящего, и зритель это знает. Он видел их тысячу раз. Они заполняют страницу, но никого не убеждают. Есть куда более верный путь, и начинается он с настоящих людей в вашей фирме.

Лицо заменяет продукт

Когда нет продукта, чтобы показать, продуктом становится лицо. Поначалу это звучит странно, но очень конкретно. Клиент, который покупает консультацию, покупает не абстрактную компетентность. Он покупает доверие к человеку, который ему поможет. А этому доверию нужно лицо, к которому оно может пристать. Без лица услуга остаётся туманом из обещаний.

Подумайте о моменте решения. Кто-то ищет адвоката для щекотливого дела. Он нервничает, на кону многое. Он открывает три сайта юридических бюро. Два показывают взаимозаменяемые стоковые снимки и логотип. Третий показывает саму адвокатессу, спокойную, ясную, со взглядом, который излучает компетентность. К какому из них он потянется за телефоном. Почти всегда к третьему. Не потому, что оно лучше, а потому, что там он впервые видит человека, которому может доверить дело.

В этом суть. Сильное лицо делает невидимое ощутимым. Оно даёт услуге адрес, собеседника, того, кому можно посмотреть в глаза ещё до первого звонка. Для абстрактной услуги это не приятное дополнение. Это то самое доказательство, которое у вас есть.

Почему стоковые фото дают обратный эффект

Можно возразить, что стоковое фото ведь тоже показывает лицо. Верно. Но лицо не то. Зритель распознаёт купленную модель быстрее, чем кажется. Эти идеально освещённые, безликие люди выглядят гладко и пусто, а в худшем случае та же модель всплывает на сайте конкурента. В этот миг доверие не просто исчезает. Оно опрокидывается в минус.

Ведь стоковое фото бессознательно посылает послание. Мы не захотели показать вам наших настоящих людей. Может, потому что их нет. Может, потому что мы не приложили усилий. И то и другое яд для услуги, которая живёт близостью. Клиент, и без того не уверенный, той ли фирме он доверяет, во взаимозаменяемой модели не находит опоры. Он находит лишь ещё одну пустую поверхность.

Настоящие лица переворачивают это. Они говорят: вот мы на самом деле, так мы выглядим, вот человек, который будет вас вести. Эта честность ценна сама по себе, особенно в отраслях, где нужен большой аванс доверия. Разница между настоящим и купленным лицом это разница между приглашением и декорацией.

Единообразие превращает отдельных людей в целое

Одно хорошее лицо помогает. Но большой эффект рождается, когда вся команда представлена в едином, качественном стиле. Тогда из множества отдельных людей складывается видимое целое. Зритель видит не просто человека, которому можно доверять, а организацию, которая выступает сплочённо и тщательно. Для абстрактной услуги это впечатление сплочённости особенно ценно.

Разнородные снимки снова это разрушают. Когда одна консультантка блистает в студии, следующий коллега тонет в тёмном моментальном снимке, а третий человек остался с фото пятилетней давности, теряется связующая нить. Команда выглядит собранной наспех, а собранная наспех команда будит сомнения в согласованности за ней. Когда речь о чём-то невидимом, клиент цепляется за каждый видимый сигнал, и этот сигнал тогда плох.

Здесь долго и лежал практический порог. Собрать всех одновременно в студию при распределённых командах было трудно, а опоздавшие выпадали из общей рамки. Поэтому жили с разнобоем. Сегодня единый образ можно создать и тогда, когда люди сидят в разных местах и приходят в разное время. Это снимает с единообразия логистический ужас и делает его нормой, а не исключением.

Лицо остаётся там, где слова тонут в шуме

В конце концов всё сводится к памяти. Абстрактную услугу трудно запомнить. Клиент быстро забывает, что именно вы обещали в тексте, какую формулировку выбрали для своей компетентности, какой лозунг стоял на главной странице. Но лицо остаётся. Люди запоминают людей. Если у вашего облика есть запоминающееся, симпатичное лицо, вы поставили якорь, за который цепляется память.

Это действует далеко за пределами первого визита. Клиент рекомендует вас дальше, и передаёт он редко ваш слоган. Он передаёт впечатление о человеке, которому доверился. Лица путешествуют через рекомендации, слоганы остаются лежать. Поэтому тот, кто продаёт невидимую услугу, должен приложить все силы, чтобы связать её с видимыми, убедительными людьми.

Современные, обходящиеся без студии решения сегодня легко создают из простых селфи единый, профессиональный образ каждого члена команды, без всяких стоковых декораций и без того, чтобы все были в один день в одном месте. Для фирм, чей продукт нельзя потрогать, это не косметический шаг. Это единственная возможность вообще сделать невидимое показуемым. А то, что можно показать, продаётся легче, чем то, о чём можно лишь заявить.