В B2B человечность продаёт лучше безупречных слоганов

В сфере работы с корпоративными клиентами есть истина, которую многие отделы маркетинга слышат неохотно. Идеально сформулированный слоган, над которым три недели трудилось дорогое агентство, часто трогает меньше, чем одно честное лицо. Я видел это достаточно часто, чтобы в это поверить. Два поставщика, одинаковые услуги. Один рекламирует себя безупречным сообщением, отполированным до последнего слова. Другой просто показывает своих людей, ясно и настоящими. И выигрывает заказ именно второй.

Это противоречит тому, во что в B2B долго верили. Там считалось, что деловые решения рациональны, трезвы и основаны на фактах. Эмоции якобы удел потребительской рекламы, а не закупок компании. Это устойчивое заблуждение. По другую сторону стола сидит не алгоритм. Там сидит человек, который идёт на риск, ставит своё имя под решением и в итоге должен работать вместе с другим человеком. И этот человек решает по человечески.

За каждой закупкой стоит личная тревога

Тот, кто закупает в B2B, теряет больше, чем кажется. Речь идёт не только о бюджете компании. Речь идёт о собственной репутации. Если выбор подрядчика окажется неудачным, сам закупщик будет выглядеть плохо перед своим руководителем и своей командой. Эта личная тревога и есть тихий двигатель любого делового решения. А против тревоги не помогает ни один умный слоган. Против тревоги помогает доверие.

Доверие же рождается между людьми, а не между компанией и слоганом. Закупщик подсознательно спрашивает себя, смогу ли я работать с этими людьми. Держат ли они слово. Смогу ли я позвонить этому человеку, если возникнут проблемы. Идеальный рекламный лозунг не отвечает ни на один из этих вопросов. А лицо, излучающее надёжность, отвечает на все сразу, без единого слова.

Именно поэтому отточенный слоган порой даже вредит. Когда всё слишком гладко, слишком идеально, слишком вылизано, возникает недоверие. Закупщик думает, что же они прячут за этим фасадом. Избыток лоска вызывает подозрение, что за ним нет содержания. А немного человечности, настоящее лицо с настоящим выражением, наоборот выглядит честно и потому надёжно. Именно эту надёжность и ищет человек по ту сторону.

Слоганы взаимозаменяемы, люди нет

С идеальными сообщениями есть ещё одна проблема. Все они звучат одинаково. Инновационно. Надёжно. Партнёр на равных. Индивидуальные решения. Эти слова использованы так часто, что уже ничего не значат. Каждый конкурент обещает то же самое теми же словами, и закупщик читал это уже сотню раз. Слоган, который мог бы использовать и конкурент, не выделяет вас. Он лишь маскирует вас.

Ваши люди единственное, что действительно неповторимо. Ни у одного конкурента нет именно этих лиц, этих характеров, этой команды. Поэтому если вы выступаете с настоящими людьми вместо взаимозаменяемых фраз, вы делаете единственное, что никто не сможет у вас скопировать. Вы показываете, кто вы есть, а это по определению уникально. Лицо скопировать нельзя, слоган можно.

Это особенно верно в момент, когда потенциальный клиент сравнивает вас с другими. На столе лежат три предложения, и все по сути говорят похожее. Решающим фактором редко становится более удачная формулировка. Это ощущение, с каким поставщиком приятнее работать. А это ощущение возникает благодаря людям, которых видишь, а не фразам, которые читаешь. Сравнение идёт на уровне, до которого слоганам просто не дотянуться.

Как человечность в образе выглядит на практике

Человечность не мягкое чувство, у неё есть конкретная форма. Она проявляется в том, что настоящие сотрудники видны, с именем и лицом, а не спрятаны за безликим логотипом. Она проявляется в портретах, которые показывают людей как людей, доступными и живыми, а не как застывших представителей бренда. И она проявляется в том, что эти снимки выглядят настоящими, а не как купленная из каталога декорация.

Именно здесь многие B2B образы терпят неудачу. Они говорят о партнёрстве и близости, но на их сайте нет ни одного настоящего человека. Только стоковые фото, только графика, только гладкий слоган. Это противоречие между обещанием человечности и полным отсутствием людей бросается в глаза. Оно подрывает сообщение ещё в момент его произнесения. Кто говорит о близости, должен показывать лица, иначе это остаётся пустой болтовнёй.

Важна при этом и последовательность. Когда фотографии сотрудников выполнены в едином профессиональном стиле, возникает впечатление надёжности всей компании. А беспорядок из разных источников изображений, наоборот, выглядит наспех собранным и ослабляет ощущение, что перед вами слаженная и серьёзная организация. Человечность и профессионализм не исключают друг друга. Они усиливают друг друга, когда снимки в порядке.

Слоган открывает дверь, лицо ведёт внутрь

Чтобы не возникло ложного впечатления. Я не говорю, что сообщения бесполезны. Ясная фраза способна привлечь внимание и открыть дверь. Но за этой дверью должно последовать что то настоящее, а настоящее это ваши люди. Слоган это приглашение. Лицо это причина действительно войти. Кто вкладывается только в приглашение, а пространство за ним оставляет пустым, теряет клиента прямо на пороге.

Для сферы B2B из этого следует неудобный приоритет. Прежде чем вложить очередной бюджет в шлифовку рекламного сообщения, спросите себя, показаны ли вообще ваши люди заметно и убедительно. Часто больший рычаг именно там, в месте менее гламурном, чем новый слоган, но несравнимо более действенном. Честное лицо побеждает отполированную фразу, когда речь идёт о доверии, а в работе с корпоративными клиентами речь всегда идёт о доверии.

Современные способы без студии сегодня легко позволяют показать всех сотрудников в едином, достоверном стиле, без хлопотных съёмок и без того, чтобы это превращалось в большой проект. Кто хочет побеждать в B2B, должен меньше шлифовать идеальную формулировку и больше заботиться о том, чтобы настоящие люди за ней стали видны. Ведь в конце концов никто не покупает слоган. Покупают людей, которые за ним стоят.