Бренд-менеджерам: фирменному стилю нужны и фирменные портреты

У вас есть гайдлайн, снимающий любые сомнения. В нём написано, сколько воздуха нужно логотипу, какой оттенок синего действует в Pantone и какой в Hex, какой шрифт идёт в заголовках и какой в основном тексте. Вы сразу замечаете, когда презентация использует не тот оттенок серого или логотип искажён. Эта бдительность и есть ваше ремесло. И всё же есть область, в которой вся последовательность растворяется в воздухе.

Лица. На странице команды, в подписях к письмам, в референсах, в каждом выступлении, где коллега выходит к публике. Там висят снимки в пятнадцати разных стилях рядом друг с другом. Тёплый свет рядом с холодным, домашний фон рядом с белой стеной, обрезанное фото из отпуска рядом с профессиональным портретом. Давайте поговорим о том, почему это слепое пятно в фирменном стиле и почему именно вам стоит его закрыть.

Слепое пятно в фирменном стиле

Задумайтесь, где ваш бренд чаще всего встречается с людьми. Это редко большие кампании. Это будничные точки контакта. Письмо с фото в подписи. Контактный профиль на сайте. Слайд спикера на конференции. Именно там, где ваш бренд наиболее человечен и виден чаще всего, ваш контроль до сих пор заканчивается.

Это противоречие, которое, по-хорошему, должно причинять вам боль. Вы вкладываете огромную аккуратность в логотип, который люди осознанно замечают, может быть, раз в день. А лица, которые весь день мелькают в письмах и профилях, отдаёте на волю случая. Изображение человека притягивает внимание сильнее любого знака. Так что было бы только логично вести его как минимум так же последовательно.

Причина, по которой этого до сих пор никто не делает, обычно не содержательная, а практическая. Цвета и логотипы можно закрепить в файле. Лица до сих пор считали возможным привести к единству только через дорогие и трудоёмкие фотосессии, а они не масштабируются. Поэтому тему молча оставили за пределами гайдлайна. Понятно, но уже не отвечает духу времени.

Снимок говорит о бренде больше, чем любой логотип

Вы знаете, как работает восприятие. Последовательность рождает доверие, разрывы рождают сомнение. Если кто-то заходит на ваш сайт и фото команды выглядят как случайно собранные, возникает тихое ощущение беспорядка, которое перекидывается на весь бренд. Даже если логотип сидит идеально. Человеческий глаз читает единообразие как признак аккуратности, а аккуратность как признак качества.

И наоборот, команда, выступающая в согласованном визуальном стиле, сразу кажется более цельной, более профессиональной и более крупной, чем она, возможно, есть. Это не косметика, это управление брендом. То, как показаны ваши люди, рассказывает историю о вас ещё до того, как прочитано хоть одно слово. Вы можете выстроить эту историю сами или отдать её случаю. Третьего не дано.

Интересно, что лица нередко говорят о характере бренда больше, чем сам логотип. Тёплый, открытый визуальный стиль сигнализирует не то же самое, что холодный и официальный. Это средство выразительности, которое у вас в руках и которое вы до сих пор практически даром отдаёте. Как только вы начнёте воспринимать портреты как часть дизайна, вы получите рычаг, о котором раньше вообще не задумывались.

Портреты должны быть в гайдлайне

Вывод, по сути, лежит на поверхности. То, что действует для логотипа, должно действовать и для портретов. Задайте визуальный стиль. Определите фон, характер света, кадрирование, палитру. Пропишите это в гайдлайне так же обязательно, как ваши значения Pantone. Портретный стандарт это не что иное, как шаблон, благодаря которому каждое новое лицо автоматически вписывается в ваш визуальный язык, кто бы его ни снимал.

Возражение приходит сразу, и вы его знаете. На практике такое не выдержать, потому что нельзя отправить каждого человека в одну и ту же студию. Это возражение долго было верным. Сегодня оно уже не верно. Стандарт теперь можно провести технически, и человеку не нужно видеть одного и того же фотографа. Именно это и было настоящей причиной, по которой лица выпадали из дизайна, и эта причина отпала.

Последовательность, доходящая до лица

В конечном счёте это вопрос позиции. Либо вы всерьёз относитесь к единству бренда, и тогда оно не заканчивается на логотипе, а доходит до лиц, с которыми ваш бренд каждый день оказывается в почтовом ящике ваших клиентов. Либо вы миритесь с видимым разрывом ровно там, где ваш бренд выглядит наиболее человечно. Для людей с вашими требованиями терпим, по сути, только первый вариант.

Именно здесь в игру вступают современные решения без студии, которые проводят единый портретный стиль, и при этом каждому человеку не нужно идти на одну и ту же фотосессию. С ними старая отговорка окончательно теряет силу. Вам не обязательно внедрять это сегодня. Но когда вы в следующий раз заметите искажённый логотип и вас это заденет, бросьте затем взгляд на страницу команды. Скорее всего, вы найдёте там куда более крупный разрыв, к которому до сих пор никто не притрагивался.