B2B-услуги: видимые эксперты продают лучше

Вы продаёте не то, что можно упаковать в коробку. Вы продаёте умение, опыт и здравое суждение. Защищаете ли вы ИТ-инфраструктуру, сопровождаете ли компанию через реорганизацию или проверяете налоговый баланс до последней запятой, в итоге клиент покупает не продукт. Он покупает доверие к людям, которые должны решить его сложную задачу. А людей трудно оценить, если их не видишь.

Именно здесь на удивление многие поставщики B2B-услуг совершают одну и ту же ошибку. Они выступают как безликий фасад. На сайте стоковое фото с рукопожатием, пара гладких фраз о компетентности и партнёрстве, а люди, которые на самом деле делают работу, остаются невидимыми. Потенциальный клиент должен доверить шестизначный заказ и даже не знает, как выглядят те, с кем он будет работать целый год.

В B2B никто не покупает компанию, покупают человека

Вспомните собственные решения о покупке. Когда вы ищете юриста для щекотливого договорного вопроса или агентство для важного проекта, на что вы смотрите. Не на логотип. Вы хотите знать, кто именно это делает. Вы ищете человека, которому это доверите. Одного имени мало, вы хотите видеть и лицо, потому что подсознательно спрашиваете себя, производит ли этот человек впечатление компетентного и надёжного.

В B2B процесс покупки долгий и рискованный. Клиент нередко вкладывает в ваши руки собственную репутацию, ведь если ваш проект провалится, ему придётся объяснять внутри компании, почему он выбрал именно вас. Этот страх ошибиться и есть тайный двигатель любой B2B-закупки. И против этого страха помогает только одно. У клиента должно возникнуть хорошее чувство по отношению к людям. Видимое, вызывающее доверие лицо снижает ощущаемый риск. Анонимный фасад его повышает.

Разница между поставщиком и экспертом

В восприятии есть тонкая, но решающая разница. Взаимозаменяемый поставщик представляет компанию. Настоящий эксперт показывает самого себя. Когда ваши специалисты видимы, с именем, лицом и своей специализацией, это меняет всю переговорную позицию. Тогда вы уже не одна из пяти компаний, приславших предложение. Вы фирма, в которой работает конкретный человек, разбирающийся именно в этой теме.

Хороший пример среднего размера консалтинг, известный своими системами вознаграждения. Пока на сайте стоял лишь профиль компании, она была одной из многих. В тот момент, когда две партнёрши стали видимыми, с ясными профессиональными портретами и одной фразой о своей области, что-то изменилось. Запросы вдруг стали приходить с припиской, что хотят поговорить именно с этим человеком. Цена отошла на второй план. Того, кого воспринимают как конкретную личность, реже приходится продавать через скидку.

В этом и состоит тихий рычаг видимой экспертизы. Она выводит вас из режима сравнения, где считаются лишь цифры, в режим доверия, где считается человек. А в режиме доверия можно отстаивать совсем иные гонорары.

Почему небрежное фото обходится дороже, чем его отсутствие

Кое-кто в вашей отрасли понимает, что лица важны, и тогда загружает хоть что-нибудь. Тёмный снимок с телефона с последнего корпоратива, обрезанный, с половиной коллеги с краю, в каждом профиле своё настроение. Это часто хуже, чем вообще без фото. Ведь ваши эксперты продают тщательность и точность. Если уж собственный портрет выглядит небрежно, у клиента возникает противоречие, которое он не облечёт в слова, но почувствует. Проповедуют точность, а приличного снимка сделать не могут.

Согласованность здесь волшебное слово. Команда, которая выступает единообразно, все в одном свете, с одним спокойным фоном и цельным визуальным языком, выглядит слаженной и надёжной. Это сигнализирует, что здесь есть стандарт. А стандарт именно то, что B2B-клиент ищет в проекте, где важна экспертиза. Он не хочет случайностей ни в результате, ни во внешнем виде.

Как сделать ваши лица видимыми

Начните с людей, которые действительно на переднем крае в процессе продаж и работы над проектом. Партнёры, руководители проектов, специалисты, с которыми клиент в итоге окажется за одним столом. Этим людям нужен профессиональный единообразный портрет и к нему фраза, которая метко описывает их специализацию. Не вся биография, одна фраза. Достаточно, чтобы клиент понял, почему именно этот человек разбирается в его проблеме.

Затем используйте эти лица последовательно. На сайте, в предложениях, в презентациях, в ваших публикациях в профессиональных сетях. Когда потенциальный клиент ищет ваше имя, он должен встретить узнаваемого, солидного человека, а не пустой силуэт. Такое узнавание со временем формирует ощущение знакомства, а знакомство предшественник доверия.

Усилий на это сегодня требуется меньше, чем прежде. Вам не нужно за один день прогонять всю команду через студию, со всем сопутствующим хаосом в расписании, особенно когда люди работают в разных офисах или много времени проводят у клиентов. Современные подходы без студии позволяют сегодня получить цельную общую картину без такого рывка. Но это остаётся второстепенным. В основе одно решение. Хватит ли вам смелости выйти из удобной анонимности и показать своих специалистов такими, какие они есть. Ведь в B2B в итоге продаёт не компания. Продаёт человек, которому клиент доверяет решение своей проблемы.