Hospitais: mostrar as equipas sem parecer pouco profissional

Um hospital não é um lugar como qualquer outro. Quem chega até vós raramente está bem-disposto e, na maioria dos casos, está vulnerável. Ali está a mulher que na segunda-feira vai ser operada e que mal dormiu na noite anterior. O pai preocupado que chega às urgências com o filho. A familiar que espera por uma conversa com a médica da enfermaria e não sabe o que a espera. Para estas pessoas, cada rosto que encontram é um sinal de se estão ou não em boas mãos.

É justamente por isso que a questão de como mostram as vossas equipas é mais delicada do que em quase qualquer outro setor. Se não as mostram de todo, o aparelho hospitalar permanece anónimo e intimidante. Se as mostram de forma errada, a impressão resvala para o pouco sério, e é isso que menos podem permitir-se. Entre o mundo frio e polido da publicidade e o instantâneo tremido corre uma linha estreita. Falemos de como acertar nela.

O medo já espera na conversa de admissão

A confiança num hospital não nasce apenas à cabeceira da cama. Começa muito antes, muitas vezes já quando alguém está em casa sentado ao computador a preparar-se para uma intervenção. A pessoa procura a clínica para onde foi encaminhada e quer saber quem a irá tratar ali. Procura o rosto do médico responsável cujo nome consta da carta de encaminhamento. Quer ver que aspeto tem a equipa da enfermaria onde vai ficar internada.

Se não encontra nada além de desertos de texto e organigramas, o medo mantém-se sem travão. Se, pelo contrário, encontra rostos serenos e afáveis, acontece algo surpreendente. O anónimo aparelho hospitalar ganha traços humanos e uma parte da tensão dissolve-se, ainda antes de a pessoa ter entrado no edifício. Um rosto diz que aqui há alguém que se preocupa. Numa operação iminente, isto não é um efeito secundário, mas pode fazer a diferença entre chegar em pânico e chegar com serenidade.

O mesmo vale para os familiares, que muitas vezes sofrem mais do que os próprios doentes. Quem sabe que aspeto têm os enfermeiros e médicas a quem confia o pai doente sente-se menos entregue à sorte. A visibilidade retira à situação parte da sua dureza. Não estão, portanto, a lidar com cosmética, mas com um contributo real para o acolhimento de pessoas numa situação excecional.

Brilho a mais destrói justamente a confiança que procuram

Agora vem a parte que diz respeito em especial aos hospitais. A confiança na saúde assenta na autenticidade. E aqui espreita uma armadilha em que as campanhas de imagem bem-intencionadas caem regularmente. Se a médica na fotografia parece saída de um anúncio, com um sorriso ofuscante e uma iluminação impecável, não nasce confiança, mas distância. As pessoas doentes têm uma sensibilidade apurada para a encenação. Uma imagem demasiado polida parece depressa uma fachada por detrás da qual se quer esconder algo.

É este o paradoxo da vossa situação. Têm de parecer profissionais, mas não publicitários. Precisam de imagens que transmitam competência sem serem frias, e que mostrem proximidade sem se tornarem banais. Um rosto que olha para a câmara de forma serena, desperta e atenta, com boa luz e sem um fundo perturbador, acerta nesse tom. Um retrato polido e retocado falha-o tanto quanto uma fotografia apressada tirada com o telemóvel sob a luz crua dos néones do corredor da enfermaria.

O outro extremo é igualmente prejudicial. Uma imagem tremida, tirada de passagem entre duas visitas, com um carrinho de roupa ao fundo, mina a autoridade que uma clínica tem de transmitir. Quem gostaria de ser operado por alguém cuja fotografia parece não ter tido importância para ninguém. A linha estreita consiste, portanto, em ser sério e humano ao mesmo tempo. Ambos os passos afastados da margem, nem demasiado frio nem demasiado descuidado.

Uma casa, muitas clínicas, uma imagem

Um hospital raramente é uma pequena unidade. São dezenas de clínicas e institutos sob o mesmo teto, cada um com a sua cultura, o seu diretor, os seus hábitos. A cardiologia talvez tenha feito uma sessão fotográfica há três anos, a cirurgia nunca, a radiologia tem fotografias de telemóvel e o novo serviço de urgência nem sequer aparece retratado. Quem navega pelo vosso site percorre, assim, mundos de imagem completamente diferentes, como se fossem casas diferentes.

Para os doentes isto é confuso e, para a vossa imagem de conjunto, é prejudicial. Um grande hospital vive de ser percebido como uma unidade fiável em que reina em toda a parte o mesmo cuidado. Se a qualidade das imagens salta de clínica para clínica, cria-se a impressão de que também os padrões saltam. É precisamente isto que não querem transmitir quando está em causa a saúde. A uniformidade da imagem é aqui uma promessa silenciosa de fiabilidade no todo.

O problema é apenas que uma casa destas não se uniformiza com um único dia de fotografias. Até o fotógrafo passar por todas as clínicas, na primeira já mudaram outra vez três pessoas. O trabalho por turnos torna adicionalmente impossível levar todos ao mesmo tempo perante uma câmara. Quem trabalha de noite não está lá de dia, quem está de folga não vem de propósito. A abordagem clássica falha pela simples dimensão e pelo ritmo do funcionamento.

Visibilidade que se ajusta ao trabalho por turnos

Há ainda uma razão pela qual a visibilidade não vos pode ser indiferente, e essa não diz respeito aos doentes, mas a vós próprios. A escassez de profissionais na enfermagem e na medicina é real e pesa todos os dias. Quem se candidata a trabalhar convosco, seja como enfermeira, como médico interno ou como profissional no bloco operatório, informa-se antes sobre a equipa em que iria entrar. Uma casa que mostra a sua gente de forma digna e uniforme transmite valorização. Uma casa anónima transmite o contrário.

A boa notícia é que a aparente contradição se pode resolver. Proximidade e seriedade, visibilidade e uniformidade não se excluem, precisam apenas de um procedimento que se ajuste ao dia a dia da clínica. As soluções modernas e sem estúdio conseguem transformar uma simples selfie num retrato sereno, profissional e uniforme em todas as clínicas, sem qualquer marcação e sem que ninguém do turno da noite tenha de se deslocar de propósito. Cada pessoa faz a sua imagem quando a escala o permite, e o resultado integra-se ainda assim no conjunto comum. Não têm de o implementar de imediato. Mas da próxima vez que olharem para o vosso próprio site e sentirem a sensação de imagem a mudar de clínica para clínica, saberão onde começa a silenciosa perda de confiança.