Fundos de pensões: a confiança não começa na reunião de aconselhamento

Gerem dinheiro que as pessoas só voltarão a ver daqui a trinta ou quarenta anos. É uma mercadoria estranha. Ninguém lhe pode tocar, ninguém percebe logo se estão a fazer bem o vosso trabalho. Uma vez por ano, o segurado recebe um extrato com números que mal consegue interpretar e, de resto, silêncio. É nesse silêncio que a confiança nasce ou, precisamente, não nasce. E o curioso é que grande parte disso fica decidida antes de alguém sequer ter falado convosco.

Imaginem um mestre pintor de 54 anos que anda a pensar na reforma antecipada. Ouviu o nome do vosso fundo a um colega, escreve-o à noite na pesquisa, sentado à mesa da cozinha, e chega à vossa página. Não lê regulamentos. Olha. Quem são as pessoas a quem estão confiadas metade das suas poupanças. E é exatamente nesse momento que se toma uma decisão prévia que nenhuma reunião de aconselhamento, por melhor que seja, conseguirá depois desfazer por completo.

A primeira impressão forma-se à mesa da cozinha, não ao balcão

Na previdência persiste um equívoco tenaz. Muitos acreditam que a confiança se constrói na conversa presencial, ao café, quando o consultor explica os números e responde às perguntas sobre a reforma antecipada. Isso é meia verdade. A outra metade já aconteceu há muito. O segurado chega à conversa com uma atitude de base aberta ou fechada, e essa atitude formou-a em casa, no vosso site, nos vossos documentos, nos rostos que ali viu.

Os rostos falam mais depressa do que as palavras. Uma pessoa decide em frações de segundo se alguém lhe parece sério e acessível ou distante e indiferente. Não é uma análise consciente, acontece simplesmente. E se o mestre pintor só encontra na vossa página um símbolo vazio de substituição ou uma fotografia desfocada tirada com o telemóvel no convívio da empresa, leva um leve mal-estar para a conversa. Não o consegue nomear. Mas ali está ele.

O inverso vale exatamente da mesma forma. Uma imagem serena e clara da vossa equipa de consultores, todos na mesma luz, todos com o mesmo olhar acessível, transmite uma mensagem sem dizer uma única palavra. Estas pessoas levam-se a sério. Portanto, provavelmente também levam a sério a minha previdência. Ninguém pensa isto de forma consciente. Mesmo assim, é o efeito que produz.

A solidez vê-se antes de se compreender

Todo o vosso setor vive da promessa de fiabilidade. Dizem às pessoas que o dinheiro delas está bem guardado ao longo de décadas, que mantêm a cabeça fria nos anos de bolsa agitada, que a reforma estará lá quando for precisa. Essa promessa podem formulá-la em brochuras. Mas ela sente-se noutro lado. Sente-se na forma como se mostram.

Um conselho de administração que aparece no site em oito imagens completamente diferentes, uma escura, outra sobreexposta, um numa foto de férias com uma segunda pessoa visivelmente cortada, envia uma mensagem involuntária. Aqui a harmonia não bate certo. E quem, numa coisa tão simples como retratos uniformes, não presta atenção à ordem, faz o segurado perguntar-se em silêncio como estará então a estratégia de investimento. É injusto, mas as pessoas tiram mesmo conclusões do pequeno para o grande.

Para muitos fundos, o momento revelador é olhar para a própria página da direção com olhos alheios. Peguem no vosso conselho de administração e na vossa direção e perguntem-se com honestidade se estas imagens irradiam solidez ou se parecem juntadas ao acaso. Na maioria dos casos, a resposta é desanimadora. E é precisamente aí que reside uma grande oportunidade por aproveitar.

A mensagem silenciosa para os segurados mais velhos

O vosso público mais importante no dia a dia do aconselhamento é muitas vezes a geração pouco antes da reforma. São pessoas cautelosas. Ao longo da vida ouviram promessas vazias que chegue e reagem com sensibilidade a tudo o que cheira a fachada. Uma imagem publicitária demasiado polida e visivelmente encenada afasta-as antes de mais. O que as convence é outra coisa. É a impressão de pessoas verdadeiras e concretas, que se conseguem imaginar do outro lado da mesa de aconselhamento.

Por isso, as vossas fotografias não têm que ver com brilho nem com modelos perfeitos. Têm que ver com proximidade e postura. Uma consultora que sorri de forma simpática, mas não forçada, numa luz que mostra o rosto com clareza, diante de um fundo tranquilo. A alguém assim, um segurado de 63 anos confia que lhe responderá com honestidade à pergunta sobre o levantamento do capital. A imagem retira à primeira conversa aquilo que tem de estranho. A pessoa entra na sala já um pouco conhecida.

O que podem fazer em concreto

Comecem pelas pessoas que têm realmente contacto com os segurados. As vossas consultoras e consultores, a equipa ao telefone, os interlocutores para as empresas associadas. Estes rostos merecem estar visíveis, uniformes e com boa qualidade na vossa página e nos vossos documentos. Um segurado que já sabe, antes da reunião, quem terá à sua frente, chega mais descontraído e mais aberto.

Cuidem aqui da consistência. Não é preciso que toda a gente olhe rígida para a mesma câmara, mas a luz, o enquadramento e a atmosfera de base devem combinar. Uma equipa que parece feita de uma só peça transmite essa sensação de ordem a toda a instituição. E a ordem, na previdência, não é um extra simpático. É o cerne da vossa promessa.

A boa notícia é que retratos uniformes e profissionais já não obrigam, há muito, a arrastar toda a gente num só dia para um estúdio caro, incluindo colaboradores em tempo parcial, delegações e o conselho de administração, que de qualquer forma só aparece nas reuniões. Os caminhos modernos, sem estúdio, permitem hoje formar, a partir de imagens comuns, um conjunto coerente. Mas isso, no fim, é apenas a ferramenta. O ponto essencial continua a ser a vossa forma de pensar. A confiança não começa quando falam. Começa quando alguém vos vê pela primeira vez.