O aspeto de fotografia tipo passe no site faz a empresa parecer mais pequena

Existe um momento em que os visitantes tomam uma decisão sobre vocês, muito antes de terem lido a vossa primeira frase. Veem os rostos. E quando esses rostos parecem acabados de sair da máquina automática da estação, acontece algo silencioso e fatal. A vossa empresa fica, na cabeça deles, um bocadinho mais pequena.

Isto soa duro, mas é bem observável. Uma fotografia tipo passe é pura documentação. Frontal, sem expressão, fundo cinzento, luz dura de cima. Prova que vocês existem, e mais nada. É precisamente este carácter de prova que constitui o problema, pois a confiança não nasce de provas, mas de presença. Quem vos encontra quer sentir que por trás da empresa estão pessoas que sabem o que fazem. Uma fotografia de identificação diz o contrário. Diz: aqui despachou-se uma tarefa.

Porque o olho confunde estreiteza com importância

O nosso cérebro lê imagens em milésimos de segundo e tira conclusões que nunca formularíamos conscientemente. Um enquadramento apertado, que corta mesmo junto à cabeça, gera estreiteza no sentido literal. Nenhum espaço acima da cabeça, nenhuns ombros que mostrem presença, nenhum fundo que dê contexto. Esta estreiteza transfere-se para a perceção de quem a envia. Uma pessoa sem espaço parece entalada, e uma empresa cheia de pessoas entaladas parece pequena, insegura e improvisada.

Imaginem duas páginas de equipa lado a lado. Numa, olham para vocês doze fotografias tipo passe, cada uma com um fundo diferente, ora demasiado escura, ora com flash a mais, uma delas visivelmente recortada das últimas férias de esqui. Na outra, veem doze retratos com ar, com luz calma, com uma linguagem visual comum. A segunda empresa parece automaticamente maior e mais estabelecida, embora ambas talvez tenham o mesmo número de pessoas. A diferença não está no número de cabeças. Está no espaço à volta das cabeças.

O enquadramento, esse sinalizador silencioso

Os fotógrafos falam do headroom, ou seja, a distância entre a cabeça e o bordo superior da imagem, e do corte dos ombros. Não são pormenores de estética. São sinalizadores. Quem mostra ombros na imagem mostra firmeza. Quem tem espaço por cima parece seguro de si, porque o olho equipara espaço a possibilidade. As fotografias tipo passe recusam ambas as coisas. Estão cortadas de tal forma que cada pessoa parece uma entrada de catálogo, substituível e sem relevo.

A isto junta-se o eixo do olhar. Na fotografia de identificação fita-se diretamente a lente, porque uma repartição o exige, para que um programa possa comparar rostos. Num site, o mesmo olhar parece quase de confronto. Um corpo ligeiramente rodado, uma cabeça que se inclina de leve para a câmara, e logo surge proximidade em vez de interrogatório. Estas subtilezas não custam nada de extra na máquina automática. Faltam ali simplesmente porque nunca foram previstas.

O que a clientela realmente lê nas imagens

As pessoas raramente decidem por um prestador de serviços a partir da tabela de preços em primeiro lugar. Perguntam-se se querem confiar a esta gente um projeto, o seu dinheiro ou os seus dados. A página de equipa é, muitas vezes, a página mais honesta de todo o site, porque ali não fala a oferta, mas as pessoas por trás dela. E justamente ali as fotografias tipo passe parecem uma confissão de que ninguém se deu ao trabalho.

Vi como uma empresa de consultoria elevou de forma sensível a sua taxa de fecho, sem mudar uma palavra do texto. Trocaram apenas as imagens. Antes, só ar de fotografia de identificação, depois, retratos calmos e uniformes com ar e luz quente. Os interessados diziam nas conversas que a empresa parecia agora mais consolidada. Nada na competência tinha mudado. Só a primeira impressão deixara de ser a de uma repartição pública.

Como voltar a fazer de documentos pessoas

O caminho de volta é pouco espetacular, mas eficaz. Deem espaço a cada retrato. Deixem entrar os ombros, deixem espaço acima da cabeça, rodem o corpo ligeiramente para fora do eixo. Uniformizem luz e fundo, para que os rostos formem em conjunto uma família e não uma coleção de acasos. Assegurem-se de que todos aparecem à mesma altura de imagem e no mesmo corte, pois a consistência é a prova silenciosa de cuidado.

E atrevam-se a permitir expressão. Uma pessoa que sorri um pouco ou que, pelo menos, olha desperta e aberta vende confiança melhor do que qualquer pose de revista. As fotografias tipo passe proíbem precisamente isso, porque têm de ser neutras. O vosso site não tem. Pode, aliás deve, transmitir calor e segurança em si mesmo.

No final, a questão não é se podem dar-se ao luxo de dispendiosos dias de estúdio. A questão é se podem dar-se ao luxo de parecer mais pequenos do que são. As vias modernas, sem estúdio, produzem hoje retratos com espaço a sério e luz calma, sem que ninguém tenha de fazer malabarismo com marcações. Quem dá este passo não ganha prémios de beleza. Ganha algo mais sóbrio e mais valioso, a saber, a dimensão certa na cabeça do interlocutor.