Equipas de newsletter: autores com rosto parecem mais credíveis

Duas newsletters chegam de manhã à mesma caixa de correio. Uma vem de um endereço de remetente sem nome, sem foto, sem pessoa, apenas um logótipo e um assunto. A outra traz no topo um pequeno retrato simpático da autora e, por baixo, uma frase na sua voz. Ambas contêm quase o mesmo conteúdo. A primeira é apagada sem ser lida, a segunda é aberta. Não é acaso, e também não é uma questão de gosto. Tem a ver com um mecanismo básico de como as pessoas constroem confiança.

Uma newsletter é um meio estranho. Cai num espaço muito privado, a caixa de entrada, no meio de mensagens de amigos, colegas e da família. Quem aparece ali sem ser convidado tem de merecer que o abram. E nada abre mais depressa do que um rosto. Estamos programados para confiar em rostos, mais do que em logótipos, mais do que em marcas, mais do que em texto anónimo. É precisamente esta alavanca que muitas equipas de newsletter deixam por usar.

A caixa de entrada é um espaço de confiança

Ao contrário de um site, que alguém procura ativamente, uma newsletter impõe-se no dia a dia. A destinatária subscreveu-vos alguma vez, mas muitas vezes já não se lembra bem de quem vocês são. No segundo em que o vosso e-mail aparece, ela decide em milissegundos: relevante ou fora. Um remetente anónimo torna essa decisão fácil, e contra vocês.

Um rosto muda a conta. Assim que uma pessoa real fica associada à mensagem, nasce uma relação, por pequena que seja no início. A leitora já não pensa, é outra vez uma coisa de marketing. Pensa, é a autora que na semana passada escreveu aquilo interessante sobre o setor. De uma lista de distribuição passa a haver um remetente com nome e rosto. E a um remetente com rosto cancela-se a subscrição com menos frequência.

Isto vale especialmente quando a vossa newsletter vive de opinião, análise ou conhecimento especializado. Quem lê uma apreciação quer saber de quem vem. Uma previsão sobre a evolução das taxas de juro ou uma recomendação pesa mais quando por trás está uma pessoa de rosto reconhecível, que assina com o seu nome. A análise anónima é suspeita. A análise com rosto é credível.

Porque é que uma foto real vence qualquer imagem de banco

Muitas equipas de newsletter tentam disfarçar a falta de retratos reais com imagens simbólicas. Um modelo a sorrir de um banco de imagens, uma foto de equipa genérica que claramente não mostra a redação real. É bem-intencionado, mas sai o tiro pela culatra. As leitoras reconhecem fotografia de banco a dormir. E no momento em que percebem que aquilo nem sequer é uma pessoa real, a pouca confiança que queriam construir desaba de novo.

Um rosto real, pelo contrário, mesmo que não perfeito, vence qualquer imagem simbólica polida. Diz: por trás daquilo que lês está uma pessoa concreta. Essa honestidade é precisamente a moeda que conta na caixa de entrada. A autenticidade vence a perfeição, assim que o leitor sente que está a lidar com uma pessoa de verdade.

Se a vossa newsletter é sustentada por várias autoras, junta-se outro efeito. A alternância de rostos de remetente dá ao formato variedade e personalidade. A audiência conhece as vossas pessoas, desenvolve preferências, talvez fique particularmente à espera da edição de uma determinada editora. Assim, de uma lista sem rosto nasce, aos poucos, uma pequena redação familiar, que dá gosto seguir.

A uniformidade transforma indivíduos numa redação

Quando várias autoras escrevem a vossa newsletter, surge depressa o mesmo problema de sempre. Cada uma envia a sua própria foto, uma profissional, outra uma imagem de telemóvel, a terceira um recorte de uma foto de grupo. Lado a lado, no arquivo de edições ou na página de autores, isso parece inquieto e arbitrário. A impressão de uma redação coesa não chega a formar-se.

Um estilo de imagem uniforme em todas as autoras muda isto por completo. O mesmo tom, o mesmo enquadramento, a mesma linguagem visual. De repente, os rostos individuais parecem uma equipa que pertence ao mesmo todo e que representa a mesma qualidade. Isso reforça a marca da vossa newsletter, porque a leitora não perceciona apenas a pessoa individual, mas o conjunto que está por trás.

O problema é a execução. As equipas de newsletter raramente são feitas de um só molde. Chegam autoras freelance, integram-se contributos de convidados, a redação cresce e encolhe. Enviar todos juntos ao estúdio é ilusório, sobretudo quando parte trabalha em regime freelance e distribuída. E mal tivessem fotografado todos, a composição já seria outra.

Assim dão um rosto à vossa newsletter

Comecem por, de todo, mostrar rostos. Coloquem o retrato da respetiva autora de forma visível no início de cada edição, associem a opinião a um nome e a uma pessoa real. Só este passo eleva de forma sensível a taxa de abertura e a confiança, porque de um envio passa a haver uma mensagem pessoal.

Para que isso se mantenha uniforme mesmo com uma autoria variável e distribuída, vale a pena olhar para caminhos modernos e sem estúdio. Hoje é possível gerar, a partir de uma simples selfie, um retrato profissional no mesmo estilo que o da restante redação, sem que a autora freelance de outra cidade tenha de ir a lado nenhum. Assim, também o autor convidado que escreve apenas para uma edição fica com uma imagem que combina com o resto. No fim, tudo se resume a uma coisa: a destinatária abre o vosso e-mail, vê um rosto real e pensa, isto leio eu, porque por trás está uma pessoa em quem acredito.