Equipas de e-commerce: dar rosto às pessoas por detrás da loja

Alguém tem um carrinho cheio na vossa loja. Dois pares de sapatos, um cinto, portes grátis a partir de oitenta euros. O dedo já está sobre o botão de pagar. E então surge aquele pequeno momento de hesitação que veem na vossa taxa de conversão, mas nunca conseguem explicar. Esta loja é de confiança? Recebo o meu dinheiro de volta se algo não servir? Estará ali alguém sequer, ou é uma fachada que amanhã volta a estar offline? É exatamente neste momento que parte das pessoas navega até à vossa página "Sobre nós". E o que ali encontram decide, muitas vezes, se a compra acontece ou não.

O comércio online tem um problema de base que não conhecem da loja física. Não há um rosto na caixa, nenhuma vendedora que acena com simpatia, nenhum espaço em que se possa entrar e formar uma opinião. É tudo texto, imagem de produto, estrelinhas de avaliação. A confiança tem de nascer num ecrã, em segundos, contra uma boa dose de ceticismo. E a moeda mais forte para isso são pessoas reais.

A loja é anónima, e é precisamente isso que vos custa vendas

Pensem por um momento, com honestidade, em quantas lojas online conhecem por detrás das quais não conseguem imaginar uma única pessoa. Um logótipo, um catálogo de produtos, um formulário de contacto. Nada mais. Lojas assim parecem intermutáveis, e intermutável significa que o preço é a única coisa que ainda vos distingue da concorrência. É uma luta que não vencem contra as grandes plataformas.

As pessoas preferem comprar onde sentem que há alguém do outro lado. Quando uma cliente vê na vossa página a equipa por detrás da loja, algo se desloca na cabeça dela. De um endereço web sem rosto passa a existir um pequeno negócio com pessoas que de manhã embalam as encomendas, que tratam das devoluções, que respondem ao e-mail dela. Isso baixa de forma sensível a barreira percebida à compra, sobretudo perante uma marca que ela vê pela primeira vez.

E não se trata apenas da compra em si. Quem tem uma reclamação convosco e conseguiu antes fixar um rosto ligado ao vosso apoio ao cliente escreve de forma mais simpática, mais paciente, menos agressiva. Não estão a falar com um utilizador furioso, mas com uma pessoa que vos vê como pessoas. Isso é dinheiro vivo, sob a forma de menos casos que escalam e melhores avaliações.

Onde a vossa equipa faz a diferença na loja

A página "Sobre nós" é o sítio óbvio, mas está longe de ser o único. Pensem nos momentos em que a confiança oscila ou se mantém ao longo do processo de compra. Na página de contacto, uma foto real da vossa pessoa de referência funciona de forma completamente diferente de um formulário anónimo. No chat de apoio ao cliente, um pequeno retrato ao lado do nome dá rosto ao todo, em vez de deixar a cliente com a sensação de estar a escrever a um bot.

Também nos vossos e-mails de confirmação cabe uma pessoa. Uma confirmação de envio, assinada por alguém com foto, que agradece a compra, fica na memória. Distingue-vos dos outros dez e-mails automáticos que aterram na caixa de entrada no mesmo dia. Um detalhe destes quase não vos custa nada e cria ligação, muito antes de a encomenda chegar.

Até na luta contra os carrinhos abandonados um rosto ajuda. Um e-mail de lembrete que parece vir de uma pessoa real soa menos a automatismo e mais a proposta honesta. É uma pequena alavanca psicológica, mas no e-commerce são muitas pequenas alavancas que decidem a margem.

Próximos sim, mas ainda assim profissionais

Chegamos agora ao ponto em que muitas lojas pequenas se enganam. Percebem que os rostos ajudam e depois metem fotos tremidas de telemóvel na ficha da empresa. A colega do armazém em frente à prateleira cheia, mal iluminada, meio cortada. O fundador numa foto de férias, visivelmente recortado de uma imagem de grupo. É bem-intencionado e, ainda assim, joga contra vós. Porque fotos desleixadas enviam o mesmo sinal que a ausência delas: aqui ninguém trabalha com verdadeiro rigor.

Proximidade e profissionalismo não são contraditórios. Não têm de parecer rígidos e formais, pelo contrário, no e-commerce podem transmitir descontração e simpatia. Mas a imagem em si tem de ser bem feita. Luz limpa, um fundo coerente, um visual uniforme em toda a equipa. É precisamente esta mistura, pessoas descontraídas em imagens tecnicamente cuidadas, que cria a sensação que procuram: próxima e, ainda assim, fiável.

Um estilo uniforme é aqui mais importante do que muitos pensam. Se as vossas cinco fotos de equipa seguirem todas a mesma linguagem visual, parecem uma empresa a sério e não um ajuntamento solto de freelancers. Essa coerência visual é transferida inconscientemente pelo cliente para o vosso serviço, a vossa entrega, a vossa fiabilidade.

Porque isto é particularmente difícil de concretizar no comércio online

É aqui que reside o vosso problema prático, e é um problema real. As equipas de e-commerce raramente estão num só sítio. O programador trabalha remotamente a partir do interior, a colega do apoio ao cliente está em teletrabalho, o armazém fica algalgures numa zona industrial e o fundador anda constantemente em viagem. Juntar todos ao mesmo tempo à volta de uma mesa para uma sessão fotográfica é pura ilusão.

A isto acresce o ritmo do vosso setor. Crescem depressa ou encolhem depressa, reforçam a equipa por época, contratam pessoas para um projeto e voltam a deixá-las partir. Uma sessão trabalhosa, organizada uma vez por ano, já está desatualizada dois meses depois. Metade do pessoal nas imagens já não está lá e faltam os rostos novos. Por isso, acabam por deixar as fotos completamente de fora, e assim voltam à loja anónima.

É precisamente por isso que vale a pena olhar para vias modernas, sem estúdio. Hoje é possível criar, a partir de uma simples selfie, uma foto de equipa profissional e uniforme, sem qualquer marcação conjunta e sem que ninguém tenha de ir a um estúdio. O programador do interior envia uma foto de telemóvel, a colega do apoio em teletrabalho também, e ambos surgem pouco depois no mesmo estilo na vossa página. Assim, a vossa presença mantém-se atual, por mais que a equipa mude. No fim, tudo se resume a este único momento: que a cliente com o carrinho cheio hesite por um instante, veja os vossos rostos e pense, sim, a estas pessoas dou o meu dinheiro.