Equipas de marketing: a vossa página da equipa pode gerar mais confiança

Otimizam a landing page até ao último botão. Testam títulos, aperfeiçoam os call to action, olham para a taxa de rejeição da página inicial como quem lê um eletrocardiograma. E depois existe aquela página que não surge em nenhum dos vossos testes A/B, que ninguém trata e que, ainda assim, é visitada milhares de vezes. A página da equipa. O quem somos. As pessoas por trás da marca. No marketing, é tratada como um mal necessário, criada no último relançamento e desde então quase intocada.

É uma oportunidade desperdiçada, e das grandes. Porque esta página atua num ponto do funil onde os vossos anúncios mais bonitos já não chegam. Atua ali onde o interesse tem de se transformar em confiança, para que a confiança se transforme em ação.

Quem visita a vossa página da equipa está quase pronto

Tirem uma vez os números da página da equipa da vossa ferramenta de analítica. Vão constatar duas coisas. Primeira, a página tem menos tráfego do que a página inicial, é evidente. Segunda, e é isto o decisivo, as pessoas que ali chegam comportam-se de outra forma. Não passam por acaso. Clicam de propósito até chegar à equipa, e isso não o faz quem apenas está a espreitar. Fá-lo quem está prestes a decidir.

O interessado que quer saber com quem vai lidar antes de preencher o formulário de contacto. A responsável de compras que verifica a vossa seriedade antes de vos propor internamente. O parceiro que confirma se por trás da marca estão pessoas reais ou apenas uma fachada. Do ponto de vista do marketing, é um dos públicos mais valiosos que existem, porque avançou por si próprio tão fundo no funil. E é justamente estas pessoas que muitas vezes recebem com uma página que ninguém leva a sério.

A colcha de retalhos sabota a vossa mensagem de marca

Olhem para a típica página da equipa com os olhos da vossa própria disciplina. Passaram meses a afinar uma linguagem visual coerente. A campanha segue uma paleta de cores, os anúncios uma grelha, a identidade corporativa um manual. E depois chega a página da equipa e deita tudo a perder. Algumas pessoas têm retratos profissionais, outras selfies do escritório em casa, em duas falta a imagem por completo, e o diretor-geral sorri numa fotografia recortada que ainda mostra um resto de queimadura solar do convívio da empresa.

Esta colcha de retalhos diz ao visitante algo que contradiz todo o vosso trabalho de marca. Diz que aqui não há padrões comuns. E se nem sequer nos próprios rostos se reconhece um fio condutor, essa dúvida transfere-se para tudo o resto, para o produto, para o serviço, para a fiabilidade. No topo do funil construíram, com trabalho de milímetro, uma promessa de marca, e no fundo do funil uma galeria de imagens descuidada desmonta precisamente essa promessa.

O mais insidioso é que as fotografias individuais nem precisam de ser más. É a falta de uniformidade que prejudica. Vinte retratos sólidos no mesmo estilo produzem, em conjunto, um efeito mais forte do que cinco imagens brilhantes ao lado de quinze instantâneos. Numa página da equipa não vence a melhor imagem isolada. Vence a impressão de conjunto, e a impressão de conjunto é precisamente a vossa competência central.

Os rostos superam qualquer slogan que formulem

Sabem melhor do que ninguém como as palavras se tornaram baratas no marketing. Proximidade, parceria, ao mesmo nível, estamos aqui para vós. Cada visitante já leu estas fórmulas uma centena de vezes e filtra-as sem esforço. O que atravessa esse filtro são os rostos. Uma pessoa que olha aberta para a câmara transmite proximidade de forma mais credível do que qualquer parágrafo sobre a vossa cultura de empresa. O nosso cérebro está feito para procurar confiança nos rostos, e encontra a resposta em segundos.

É precisamente aqui que reside a alavanca que o marketing ainda deixa por usar. Uma página da equipa com rostos reais, uniformes e bem feitos transforma uma empresa abstrata num grupo de pessoas concretas com quem se quer trabalhar. Não é um nice to have qualquer. É um fator de conversão num ponto em que a predisposição para comprar já é, de qualquer forma, elevada. Um pequeno reforço de confiança mesmo antes do formulário de contacto tem mais efeito do que o décimo banner otimizado logo no início do funil.

Tratem a página da equipa como um espaço de campanha

A consequência prática é pouco espetacular, mas exige uma decisão. Tirem a página da equipa do canto das tarefas obrigatórias e tratem-na como um espaço que contribui para a vossa conversão. Isso significa, em primeiro lugar, uniformidade. O mesmo estilo, a mesma luz, o mesmo enquadramento para todos, em sintonia com o vosso universo de marca. Significa completude. Sem marcador de posição cinzento, sem falha que denuncie que alguém ficou de fora. E significa atualidade, para que a página não ande meio ano atrás da realidade.

A maior resistência a isto foi sempre a produção. Fotografar uma equipa inteira de forma uniforme implicava juntar toda a gente ao mesmo tempo diante do fotógrafo, e era aí que a consistência costumava falhar. Cada nova entrada voltava depois a abrir um buraco na uniformidade, porque a sua imagem só chegava no relançamento seguinte. Assim, a página da equipa continuava a ser, de forma permanente, uma placa de obras.

Esta imposição já não é hoje necessária. Os caminhos modernos e sem estúdio permitem retratar uma equipa inteira de forma uniforme e sem o caos das marcações e acrescentar novos rostos a qualquer momento no mesmo estilo. Assim, a página negligenciada transforma-se num espaço que mantém, por fim, o mesmo nível do resto da vossa presença. Está demasiado perto da conversão para continuar a ser tratada como uma tarefa obrigatória.