O employer branding precisa de menos clichés e de mais rostos verdadeiros

Existe uma frase que aparece em cada segunda página de carreira, ou quase. "Aqui, a pessoa está no centro." Soa acolhedora, soa certa, e não diz absolutamente nada. Porque se a pessoa estivesse realmente no centro, porque é que se vê nessa mesma página apenas uma imagem de banco de fotografias com quatro modelos a sorrir que se cumprimentam num loft?

Os candidatos há muito que ficaram insensíveis a esta linguagem. Leem "ambiente dinâmico", "hierarquias planas" e "somos como uma família", e o cérebro filtra tudo como se fosse um banner publicitário. O que fica retido são imagens. E é precisamente aí que a maioria das empresas desperdiça a sua oportunidade mais credível de parecerem honestas.

Os clichés leem-se todos da mesma forma

Sentem-se uma tarde e leiam vinte anúncios de emprego do vosso setor, um a seguir ao outro. Vão constatar que são intercambiáveis. Os mesmos adjetivos, as mesmas promessas, o mesmo tom. Se taparem os logótipos, dificilmente conseguem dizer que texto pertence a que empresa.

Esse é o verdadeiro problema. Não que os textos sejam maus. Mas que são arbitrários. Um candidato que se candidata a vós quer saber como é exatamente convosco e não como poderia ser em qualquer lado. A linguagem por si só já quase não consegue isso, porque cada empresa usa os mesmos blocos.

Aqui vem a viragem. É precisamente neste momento, em que todas as palavras soam iguais, que o visual se torna a diferença decisiva. Um rosto não pode ser arbitrário. Pertence exatamente a uma pessoa, e essa pessoa ou trabalha convosco ou não.

Um rosto diz o que nenhum texto consegue

Imaginem duas páginas de carreira lado a lado. Uma mostra uma imagem comprada de uma equipa que nunca existiu. A outra mostra as vossas pessoas reais, que mais tarde se encontram de facto na entrevista. Qual parece mais credível? A pergunta responde-se sozinha.

Uma fotografia verdadeira transporta coisas que nenhum texto corrido consegue. Se o ambiente é descontraído ou formal. Se aqui estão sobretudo pessoas jovens ou uma equipa mista. Se alguém tem um sorriso no rosto que parece genuíno ou um que parece ensaiado. O observador lê tudo isto em frações de segundo, sem se aperceber conscientemente.

E vai ainda mais longe. Quem mostra a sua equipa faz uma afirmação sobre si próprio. Diz: não temos nada a esconder. É um sinal de autoconfiança que não podem substituir por nenhuma formulação, por mais inteligente que seja. Uma empresa que mostra os seus rostos parece tangível. Uma empresa que se esconde atrás de imagens simbólicas parece distante, mesmo que essa não seja de todo a sua intenção.

Porque as fotografias de banco vos prejudicam ativamente

Poder-se-ia pensar que uma imagem comprada é pelo menos neutra. Não é. Prejudica, e ativamente. Porque os candidatos experientes reconhecem de imediato as fotografias de banco. Aquela luz demasiado perfeita, aquele grupo de uma diversidade artificial, aquela pose que ninguém no escritório real jamais adota. No momento em que alguém reconhece uma imagem simbólica, surge uma pequena fenda na confiança.

O pensamento por detrás é simples e implacável. Se já batem no certo com a fotografia, o que será do resto das promessas? Queriam mostrar competência e em vez disso semearam uma dúvida. É caro demais pago por uma imagem que na verdade só deveria preencher uma lacuna.

Torna-se especialmente amargo quando a mesma fotografia de banco também aparece no concorrente. Isso acontece com mais frequência do que se pensa. De repente, a vossa empresa faz publicidade com exatamente o mesmo rosto sorridente que a concorrência duas ruas mais à frente. Dificilmente uma imagem poderia ser mais embaraçosa.

Verdadeiro não significa pouco profissional

Neste ponto muitos resistem. As fotografias verdadeiras, diz-se então, parecem muitas vezes tiradas com uma câmara de telemóvel na sala de reuniões. Demasiado escuras, fundo torto, cada um num estilo diferente. E é verdade. Ainda assim, uma fotografia autêntica não pode ser desmazelada. Entre honesto e descuidado há uma grande diferença.

A solução não é fugir de volta para a fotografia de banco. A solução é fazer as vossas pessoas reais parecerem bem. Luz uniforme, um fundo tranquilo, um estilo que combine ao longo de todos os retratos. Não se trata de transformar alguém, mas de o mostrar do seu melhor lado, mas ainda assim reconhecível.

É precisamente aqui que algo está a mudar. Antigamente, a uniformidade profissional significava obrigatoriamente um estúdio caro e uma sessão longa. Hoje existem caminhos sem estúdio para transformar imagens existentes em retratos limpos e coerentes, sem que cada colaborador tenha de sacrificar meio dia. Isso tira o chão à velha desculpa. Verdadeiro e profissional já não se excluem, e isso muda por completo as contas do vosso employer branding.