A identidade visual não acaba nas cores e nos logótipos

Quase todas as empresas têm um documento que ninguém lê de livre vontade e que, ainda assim, todos temem. O manual de identidade visual. Nele está escrito qual o azul permitido, quanto espaço em branco deve ficar à volta do logótipo e que tamanho de letra recebe um título. Estas regras são defendidas com uma seriedade como se a sobrevivência da marca dependesse delas. E depois abre-se a página da equipa da mesma empresa, e tudo desaba.

É que ali, onde entram as pessoas, a disciplina acaba de repente. Ali penduram-se retratos de anos diferentes, com fundos de todas as cores, ora nítidos, ora esbatidos, ora com óculos de sol das últimas férias. O azul do logótipo, definido ao pormenor dois cliques atrás, parece de súbito uma ironia.

O ponto cego da gestão de marca

É uma cegueira estranha. As empresas investem meses num novo logótipo, discutem nuances de cor e mandam ajustar tipos de letra à medida. Já na imagem da sua própria gente reina a anarquia. Cada um carrega o que tem à mão. O resultado contraria tudo aquilo que o manual defende.

Ora, um rosto é o elemento de design mais forte que têm. Nenhum logótipo, nenhuma cor, nenhum tipo de letra gera tanta atenção como um rosto humano. O nosso cérebro está treinado para captar rostos primeiro. Quem abre um site não olha em primeiro lugar para a marca gráfica. Procura pessoas. E se essas pessoas parecem não pertencer ao mesmo grupo, então o mais belo logótipo serve de pouco.

Pode dizer-se assim. A vossa marca está definida com mais rigor no seu tom de azul do que na imagem da sua própria equipa. E isto está ao contrário.

Porque as imagens de pessoas pesam mais do que a grafia

Um logótipo é uma promessa. Um rosto é uma prova. O logótipo diz, somos sérios e modernos. O retrato mostra se por trás disso estão pessoas reais e palpáveis em quem se acredita. Os clientes não decidem sobre confiança com base na marca gráfica. Decidem com base nos rostos com que se cruzam, na proposta, no site, na assinatura de um e-mail.

Já vi muitas vezes o quão forte é o efeito. Dois prestadores, oferta parecida, preço parecido. Um mostra uma equipa uniforme e arrumada, olhares claros, presença tranquila. O outro, uma miscelânea de instantâneos de telemóvel e um avatar de substituição para metade do pessoal. Adivinhem a quem se escreve mais depressa. A diferença não está na qualidade do trabalho. Está na primeira impressão, e essa nasce em milésimos de segundo.

Uma imagem uniforme faz, portanto, mais do que parecer bonita. Prova que uma empresa presta atenção aos detalhes. E a quem é cuidadoso em algo tão visível confia-se também cuidado no invisível, na contabilidade, no apoio, na entrega.

A consistência é um ofício, não um acaso

O frustrante é que quase todas as empresas conhecem este objetivo e mesmo assim falham nele. Não por preguiça, mas por razões práticas. Uma imagem de equipa uniforme exige que todas as pessoas sejam fotografadas de igual modo, a mesma luz, o mesmo fundo, o mesmo enquadramento. É precisamente isso que dificilmente se consegue com arquivos de imagem crescidos ao longo do tempo.

Mas assim que alguém entra de novo ou alguém sai, toda a unidade laboriosamente alcançada esboroa-se logo outra vez. Uma sessão de há dois anos não se repete, a luz de então foi-se, o fotógrafo está sem disponibilidade. Então o novo recebe uma foto de telemóvel diante da parede branca, e a quebra está de volta. A consistência ao longo do tempo é o verdadeiro desafio, e não o dia bom isolado.

Aqui está o ponto sensível de toda a solução clássica. Ela produz um estado, não um processo. Aguenta até a equipa mudar, e isso acontece constantemente. Quem quer uniformidade não precisa de um instantâneo, mas de um método que ainda entregue o mesmo resultado à vigésima terceira contratação.

O design não acaba na margem da imagem

Talvez devêssemos dar um sentido mais amplo ao termo identidade visual. Ele não se refere apenas a cores, formas e tipos de letra. Refere-se a tudo aquilo por que se reconhece uma empresa, e a isso pertencem os rostos que ela leva para o exterior. Uma equipa que aparece uniforme faz tanto parte do design como o logótipo no canto superior esquerdo.

Quem leva isto a sério tem de tratar as pessoas com a mesma coerência que a grafia. Isto não significa fazer com que todos pareçam iguais. Significa dar-lhes um enquadramento comum. Os processos modernos sem estúdio, em que basta uma simples selfie e mesmo assim nasce um retrato coerente, tornam precisamente isto possível de forma duradoura pela primeira vez, também para o retardatário que começa na próxima semana. E de repente o caro manual volta a fazer sentido, porque as suas regras já não falham no elemento mais importante, na pessoa.