Espaços de coworking: tornar a comunidade visível em vez de mostrar só salas

Conhecem aquele tipo de fotografia que aparece em quase todos os sites de coworking. A sala sem gente, banhada pelo sol dourado da manhã. Mesas perfeitamente arrumadas, uma monstera ao canto, a máquina de café a reluzir, as cadeiras alinhadas a esquadro. Uma imagem bonita. Só que conta a história errada. Porque ninguém aluga uma secretária por causa da planta tão bem colocada. As pessoas vêm ter convosco porque não querem definhar sozinhas em teletrabalho.

O que realmente vendem não é um preço por metro quadrado. É a sensação de entrar de manhã e ser cumprimentado pelo nome por alguém. É o freelancer da mesa ao lado que, por acaso, tem o contacto que se procura há semanas. É a roda de quinta-feira à noite com a cerveja de fim de expediente. É exatamente isto a vossa substância, e é exatamente isto que falta por completo nas vossas fotografias de salas arrumadas. Fotografam o invólucro e deixam de fora o âmago.

Salas vazias vendem o valor errado

Façam uma experiência mental. Dois espaços, mesmo preço, mesma localização. Um mostra dez imagens impecáveis de postos de trabalho vazios. O outro mostra pessoas. Duas que se inclinam sobre um portátil e riem, alguém concentrado na cabina telefónica, um pequeno grupo em plena conversa na copa. Perante qual dos dois pensam de imediato, ali eu encaixava? Nunca é a sala vazia. As pessoas procuram pessoas, não mobiliário.

A sala vazia tem até um efeito secundário não intencional. Parece fria e um pouco solitária, quase como um edifício de escritórios depois do expediente. E sozinhas já as pessoas se sentem demasiado no seu gabinete em casa, senão nem lhes ocorreria procurar um lugar convosco. Estão, portanto, a mostrar-lhes precisamente o problema de que fogem, só que bem iluminado. É bem-intencionado e, ainda assim, falha o alvo.

Os rostos contam quem trabalha convosco

Comunidade é uma palavra grande que consta de um em cada dois sites de espaços. Mas uma palavra não convence ninguém. Mostrem-na, em vez disso. Retratos dos vossos membros, breves apresentações de quem se senta aqui e do que essa pessoa faz. A designer que ilustra o dia inteiro. A pequena start-up que está agora a construir o seu primeiro produto. O advogado que gere sozinho o seu escritório e, mesmo assim, não quer estar sozinho. Quem vê estes rostos percebe de imediato em que vizinhança se está a sentar.

Isto tem uma dupla utilidade. Para fora, pessoas semelhantes atraem pessoas semelhantes. Quem vê que convosco se sentam muitos criativos e independentes sente depressa se quer pertencer. Para dentro, um retrato de membro assim é uma prenda para a própria comunidade. Alguém sente-se visto, acolhido, levado a sério. E um membro que se sente visto fica mais tempo e fala dele a outros. É a angariação de membros mais barata que existe.

A minha firme convicção é que colocam os vossos membros em imagem demasiado poucas vezes. Têm todos os dias pessoas interessantes debaixo do vosso teto e, ainda assim, mostram ao mundo apenas o mobiliário. É como se um restaurante só fizesse fotografias da sala de refeições vazia e nunca de um prato. As salas são a moldura. As pessoas são a imagem.

Um aspeto uniforme mantém a comunidade unida

Agora vem o senão que reconhecem de imediato. Os vossos membros mudam constantemente. Uns ficam dois anos, outros reservam um mês e seguem caminho. Se, para cada apresentação, usarem uma imagem qualquer que a própria pessoa enviou, a vossa parede de membros vira uma manta de retalhos. Uma fotografia das férias na praia, a seguinte um selfie escuro dentro do carro, a terceira uma imagem do LinkedIn recortada e de cor completamente diferente. Em vez de coesão, isto mostra acaso.

Um estilo visual comum resolve este problema com elegância. Se todos os retratos tiverem o mesmo fundo sereno, a mesma luz e o mesmo enquadramento, um monte colorido de pessoas isoladas transforma-se numa comunidade visível. Vê-se ao primeiro olhar: estes andam juntos, mesmo que na vida real talvez nunca se tenham cruzado. Esta cola visual é exatamente o que distingue uma comunidade sentida de uma mera partilha de escritório.

Na prática, isto significa que precisam de uma forma simples de encaixar novos membros no mesmo aspeto, assim que entrem. Não como um grande projeto uma vez por ano, mas de forma contínua, a cada integração. Assim a vossa parede de comunidade fica sempre atual e sempre de uma só peça, por mais depressa que os rostos mudem.

O que isto significa para vós

Não comecem pela técnica, comecem pela atitude. Tomem a decisão de que, a partir de agora, as vossas pessoas passam a ter o papel principal e as salas apenas o secundário. Só isso muda já que imagens colocam na página inicial, que histórias contam na newsletter e como falam de vós próprios. Não são senhorios de metros quadrados. São anfitriões de uma comunidade.

A objeção habitual, de que obter bons retratos de todos é demasiado trabalhoso, já não se sustenta bem hoje. Não têm de arrastar cada membro para um estúdio. Basta oferecerem uma possibilidade descomplicada, sem estúdio, com a qual cada um obtém em poucos minutos uma imagem limpa e uniforme que combina com o vosso aspeto. Se a partir de uma breve fotografia no local ou de um bom selfie, é secundário.

No fim resta uma verdade simples. As vossas mais bonitas salas vazias nunca vos trarão tantos membros como uma única imagem honesta de pessoas que se sentem bem convosco. Mostrem a comunidade, não o cenário. Todo o resto é apenas imóvel.