Brand Managers: o Corporate Design também precisa de Corporate Headshots

Vocês têm um manual que dissipa qualquer dúvida. Ali está escrito quanto espaço em branco o logótipo precisa, qual o tom de azul em Pantone e qual em Hex, que tipo de letra vale nos títulos e qual no corpo de texto. Reparam de imediato quando uma apresentação usa o tom de cinzento errado ou o logótipo está distorcido. Esta vigilância é o vosso ofício. E mesmo assim há uma área em que toda a coerência se dissolve no ar.

Os rostos. Na página da equipa, nas assinaturas, nas referências, em cada palestra em que uma colega se mostra ao público. Ali estão imagens em quinze estilos diferentes, lado a lado. Luz quente ao lado de luz fria, fundo de sala de estar ao lado de parede branca, uma foto de férias recortada ao lado de um retrato profissional. Falemos sobre porque é que isto é um ponto cego no Corporate Design e porque é que devem ser precisamente vocês a fechá-lo.

O ponto cego no Corporate Design

Pensem por um momento em onde a vossa marca se cruza mais frequentemente com as pessoas. Raramente são as grandes campanhas. São os pontos de contacto do dia a dia. O email com a foto na assinatura. O perfil de contacto no site. O slide do orador na conferência. É precisamente nestes sítios, onde a vossa marca é mais humana e mais frequentemente visível, que o vosso controlo até agora termina.

É uma contradição que, na verdade, vos devia doer. Investem um cuidado enorme no logótipo, que as pessoas talvez percebam conscientemente uma vez por dia. E entregam ao acaso os rostos que surgem o dia inteiro em emails e perfis. A imagem de uma pessoa atrai mais a atenção do que qualquer símbolo. Seria, portanto, apenas lógico conduzi-la pelo menos com a mesma coerência.

A razão pela qual até agora ninguém o faz é, na maioria das vezes, prática e não de conteúdo. Cores e logótipos deixam-se fixar num ficheiro. Os rostos, pensava-se até agora, só se conseguiam uniformizar através de sessões fotográficas caras e trabalhosas, e essas não escalam. Por isso deixou-se o tema em silêncio fora do manual. Compreensível, mas já não é atual.

Uma imagem diz mais sobre a marca do que qualquer logótipo

Vocês sabem como funciona a perceção. A consistência gera confiança, as ruturas geram dúvida. Quando alguém visita o vosso site e as fotografias da equipa parecem juntadas ao acaso, cria-se uma impressão discreta de desordem que contamina toda a marca. Mesmo que o logótipo esteja perfeitamente colocado. O olho humano lê a uniformidade como sinal de cuidado, e o cuidado como sinal de qualidade.

Ao contrário, uma equipa que surge num estilo de imagem coerente parece de imediato mais unida, mais profissional e maior do que talvez seja. Isto não é cosmética, é gestão de marca. A forma como as vossas pessoas estão retratadas conta uma história sobre vós antes de uma única palavra ser lida. Vocês podem construir essa história ou deixá-la ao acaso. Uma terceira via não existe.

O interessante é que os rostos dizem muitas vezes mais sobre a personalidade da marca do que o próprio logótipo. Um estilo de imagem quente e aberto sinaliza algo diferente de um estilo frio e formal. É um recurso de design que têm nas mãos e que até agora praticamente desperdiçam. Assim que passam a entender os headshots como parte do design, ganham uma alavanca que antes nem sequer tinham no radar.

Os headshots pertencem ao manual

A consequência é, na verdade, evidente. O que vale para o logótipo deveria valer também para os retratos. Definam um estilo de imagem. Determinem fundo, ambiente de luz, enquadramento, universo de cor. Escrevam-no de forma tão vinculativa no manual como os vossos valores Pantone. Um padrão de retrato não é mais do que um modelo que garante que cada rosto novo se enquadra automaticamente na vossa linguagem visual, seja quem for a tirá-lo.

A objeção surge de imediato, e vocês conhecem-na. Uma coisa destas não se consegue manter na prática, porque não se pode mandar cada pessoa para o mesmo estúdio. Esta objeção foi verdadeira durante muito tempo. Hoje já não é verdade. Um padrão consegue entretanto ser imposto tecnicamente, sem que cada pessoa veja o mesmo fotógrafo. Era este o verdadeiro motivo pelo qual os rostos ficavam até agora de fora do design, e esse motivo deixou de existir.

Coerência que chega até ao rosto

No fim, é uma questão de postura. Ou levam a sério a consistência da marca, e então ela não termina no logótipo, mas chega até aos rostos com que a vossa marca aterra todos os dias na caixa de correio da vossa clientela. Ou aceitam uma rutura visível precisamente no ponto em que a vossa marca parece mais humana. Para pessoas com a vossa exigência, na verdade só a primeira variante é suportável.

É precisamente aqui que entram as soluções modernas, sem estúdio, que impõem um estilo de retrato uniforme sem que cada pessoa tenha de ir à mesma sessão de fotografia. Com isso, a velha desculpa cai definitivamente por terra. Não têm de implementar isto hoje. Mas da próxima vez que repararem num logótipo distorcido e isso vos irritar, lancem depois um olhar à vossa página de equipa. Provavelmente encontram ali uma rutura bem maior em que até agora ninguém pegou.