Studi dentistici: la fiducia comincia prima della poltrona

Ci sono pochi luoghi verso cui tante persone provano tanto timore quanto la poltrona del dentista. L'odore, il suono del trapano, il ricordo di un trattamento sgradevole di anni fa. Molti rimandano l'appuntamento per mesi, anche se da tempo qualcosa fa male. È questa la situazione di partenza con cui avete a che fare ogni giorno, e vi distingue da quasi ogni altro servizio. Da voi qualcuno deve superare un vero ostacolo prima ancora di telefonare.

Proprio per questo si decide molto prima di quanto forse pensiate se da una persona esitante nascerà un paziente. Non nella sala di trattamento, ma prima, quasi sempre online, quando qualcuno è a letto alle undici di sera con il mal di denti e cerca uno studio nelle vicinanze. In quel momento guarda chi lo aspetterebbe lì. E ciò che vede, o non vede, può essere decisivo. Parliamo di come abbassare questo ostacolo.

La paura decide prima che squilli il telefono

Immaginate la persona che apre la vostra pagina. Ha dolore e allo stesso tempo paura, una combinazione sgradevole. Una parte di lei vuole l'appuntamento, un'altra cerca un motivo per rimandarlo ancora. In queste condizioni ogni piccolo segnale conta. Se si imbatte in una pagina senza volti, solo con orari di apertura e un elenco di prestazioni, il dentista resta una minaccia anonima. La resistenza interiore vince, e lei chiude la pagina o va a dormire sperando che passi da solo.

Se invece vede un volto cordiale e calmo, la situazione cambia. All'improvviso la minaccia assume tratti umani. C'è qualcuno che guarda in camera aperto e disponibile, qualcuno a cui forse ci si può affidare. Un solo buon ritratto può in quel momento ottenere più di qualsiasi elenco di metodi di trattamento. Abbassa la soglia dal pensiero all'azione, dall'esitazione alla telefonata.

È questa la leva che avete in mano e che da voi funziona più che in quasi ogni altro settore. Chi non ha paura prenota anche di fronte a una pagina asettica. Ma proprio i vostri pazienti spesso hanno paura, e per loro ogni segnale rassicurante conta il doppio. In questo punto non state vendendo la vostra competenza, perché quella la dà per scontata chiunque. State togliendo alle persone la paura, e questo riesce meglio con i volti che con le parole.

Non solo la dentista, conta tutto il team

Qui molti studi commettono un errore comprensibile. Mostrano il titolare in camice bianco, serio e competente, e finisce lì. Eppure la maggior parte dei pazienti incontra prima persone tutt'altre. La signora alla reception, che assegna gli appuntamenti e accoglie all'arrivo. L'igienista dentale, con cui in realtà ci si siede più spesso. L'assistente che durante il trattamento tiene la mano e parla in modo rassicurante. Sono proprio queste persone a decidere come ci si sente durante una visita.

Quando qualcuno vede prima del primo appuntamento chi lo accoglierà alla reception, l'arrivo perde il suo spavento. Si conosce già un volto prima di aprire la porta. Vale in particolare per i pazienti ansiosi e per le famiglie con bambini, per cui la cordialità del team decide dell'intera visita. Un bambino che ha visto prima che lì lavora una signora gentile entra nello studio in modo diverso da uno che sa soltanto che si va dal dentista.

Per questo vale la pena mostrare tutto il team e non solo chi tratta. Uno studio sulla cui pagina compaiono tutti, dall'apprendista all'assistente alla profilassi, dà l'idea di un luogo in cui le persone collaborano e si prendono cura. Uno studio che mostra solo il titolare sembra la bottega di un battitore libero. La differenza è nettamente percepibile per chi è già nervoso. L'appartenenza rassicura.

Simpatici, ma non servili

Veniamo ora alla domanda di come dovrebbero apparire queste immagini, perché qui si può sbagliare molto. Troppo rigide, e sopravvive la vecchia immagine del dentista severo. Troppo forzatamente allegre, con un sorriso perenne appiccicato, e risultano finte. Ciò che vi serve sta nel mezzo. Un'espressione calda e aperta, calma e disponibile, con una buona luce e davanti a uno sfondo pulito e sobrio. Un volto a cui si crede che nel momento decisivo non ti vuole far male.

Importante è l'uniformità su tutto il team. Se il titolare ha un ritratto professionale da studio e la receptionist una foto granulosa scattata col cellulare, nasce subito nell'immagine una gerarchia che nessuno voleva. Il messaggio implicito è che alcuni contano più di altri. Su una pagina del team in cui tutti appaiono con la stessa luce e lo stesso stile, questo retrogusto sparisce. Tutti fanno parte, e tutti trasmettono la stessa cura.

Visibilità senza mezza giornata di studio in posa

L'obiezione arriva ora in modo istintivo, ed è legittima. Uno studio dentistico non può chiudere per un pomeriggio per mandare tutti dal fotografo. La poltrona deve girare, gli appuntamenti sono assegnati con settimane di anticipo, e il personale è comunque risicato. A questo si aggiunge il ricambio, proprio tra assistenza e apprendisti cambia regolarmente qualcuno, e per una singola nuova collaboratrice non vale la pena una sessione fotografica. Così la pagina resta lacunosa, anche se lo sapreste fare meglio.

È questo il motivo per cui la soluzione classica da voi non funziona quasi mai in modo pulito. Costa tempo che non avete, e denaro che per i singoli ritardatari è del tutto sproporzionato. Nel frattempo esistono però vie senza studio per trasformare un semplice selfie in un ritratto professionale e uniforme, senza che lo studio si fermi neanche un'ora. Ogni nuova collaboratrice è subito sulla pagina, nello stesso stile di tutti gli altri. Non dovete attuarlo oggi. Ma la prossima volta che vi chiedete perché certi nuovi pazienti ci ripensano, pensate a cosa hanno visto sulla vostra pagina prima di alzare la cornetta.