L'employer branding ha bisogno di meno frasi fatte e di più volti veri

C'è una frase che compare su quasi una pagina carriere su due. "Da noi la persona è al centro." Suona calorosa, suona giusta, e non dice assolutamente nulla. Perché se la persona fosse davvero al centro, perché sulla stessa pagina si vede solo una foto stock di quattro modelli sorridenti che si stringono la mano in un loft?

I candidati sono ormai insensibili a questo linguaggio. Leggono "ambiente dinamico", "gerarchie piatte" e "siamo come una famiglia", e il loro cervello lo filtra via come un banner pubblicitario. Ciò che resta impresso sono le immagini. Ed è proprio lì che la maggior parte delle aziende getta via l'occasione più credibile di apparire onesta.

Le frasi fatte si leggono tutte uguali

Sedetevi un pomeriggio e leggete venti annunci di lavoro del vostro settore uno dopo l'altro. Vi accorgerete che sono intercambiabili. Gli stessi aggettivi, le stesse promesse, lo stesso tono. Se coprite i loghi, non riuscite quasi più a dire quale testo appartenga a quale azienda.

È questo il vero problema. Non che i testi siano brutti. Ma che siano interscambiabili. Un candidato che si candida da voi vuole però sapere com'è esattamente da voi e non come potrebbe essere ovunque. Il linguaggio da solo non ci riesce quasi più, perché ogni azienda usa gli stessi mattoncini.

Ed ecco la svolta. Proprio nel momento in cui tutte le parole suonano uguali, il visivo diventa la differenza decisiva. Un volto non può essere interscambiabile. Appartiene a una precisa persona, e quella o lavora da voi oppure no.

Un volto dice ciò che nessun testo può

Immaginate due pagine carriere una accanto all'altra. Una mostra un'immagine acquistata di un team che non è mai esistito. L'altra mostra le vostre persone vere, che poi al colloquio si incontrano davvero. Quale risulta più credibile? La domanda risponde da sé.

Una foto vera trasporta cose che nessun testo scorrevole riesce a rendere. Se l'atmosfera è rilassata o formale. Se qui siedono persone piuttosto giovani o un team misto. Se qualcuno ha in volto un sorriso che sembra autentico o uno che appare studiato. Chi guarda legge tutto questo in frazioni di secondo, senza accorgersene consapevolmente.

E si va oltre. Chi mostra il proprio team fa un'affermazione su sé stesso. Dice: non abbiamo nulla da nascondere. È un segnale di sicurezza che non potete sostituire con nessuna formulazione, per quanto abile. Un'azienda che mostra i propri volti risulta tangibile. Un'azienda che si trincera dietro immagini simboliche risulta distante, anche se non è affatto sua intenzione.

Perché le foto stock vi danneggiano attivamente

Si potrebbe pensare che un'immagine acquistata sia perlomeno neutra. Non lo è. Danneggia, e per giunta attivamente. Perché i candidati esperti riconoscono subito le foto stock. Quella luce troppo perfetta, quel gruppo innaturalmente eterogeneo, quella posa che nessuno in un vero ufficio assume mai. Nel momento in cui qualcuno riconosce un'immagine simbolica, nasce una piccola crepa nella fiducia.

Il pensiero dietro è semplice e spietato. Se già barano con la foto, cosa sarà del resto delle promesse? Volevate mostrare competenza e avete invece seminato un dubbio. È un prezzo caro per un'immagine che doveva solo colmare una lacuna.

Diventa particolarmente amaro quando la stessa foto stock compare anche dal concorrente. Succede più spesso di quanto si pensi. All'improvviso la vostra azienda pubblicizza esattamente lo stesso volto sorridente della concorrenza due strade più in là. Più imbarazzante di così una presentazione difficilmente può essere.

Autentico non significa poco professionale

A questo punto molti si oppongono. Le foto vere, si dice allora, sembrano spesso fatte con la fotocamera del cellulare in sala riunioni. Troppo buie, sfondo storto, ognuno in uno stile diverso. Ed è vero. Una foto autentica non deve comunque essere trasandata. Tra onesto e trascurato c'è una grande differenza.

La soluzione non è rifugiarsi di nuovo nella foto stock. La soluzione è far apparire bene le vostre persone vere. Luce uniforme, uno sfondo tranquillo, uno stile che si abbina su tutti i ritratti. Non si tratta di trasformare qualcuno, ma di mostrarlo dal suo lato migliore, ma sempre riconoscibile.

Ed è proprio qui che qualcosa si sta spostando. Un tempo l'omogeneità professionale significava per forza uno studio costoso e un lungo appuntamento. Oggi ci sono vie senza studio per ricavare da scatti già esistenti ritratti puliti e coerenti, senza che ogni collaboratore debba sacrificare mezza giornata. Questo toglie ogni fondamento alla vecchia scusa. Autentico e professionale non si escludono più, e questo cambia radicalmente i conti per il vostro employer branding.