Servizi B2B: gli esperti visibili vendono di più

Voi non vendete nulla che si possa mettere in una scatola. Vendete competenza, esperienza e capacità di giudizio. Che mettiate in sicurezza un'infrastruttura informatica, accompagniate un'azienda in una ristrutturazione o passiate al setaccio un bilancio fiscale, alla fine il cliente non compra un prodotto. Compra fiducia in persone che dovranno risolvere il suo problema complesso. E le persone sono difficili da valutare se non le si vede.

È proprio qui che sorprendentemente molti fornitori di servizi B2B commettono lo stesso errore. Si presentano come una facciata senza volto. Sul sito una foto stock di una stretta di mano, qualche frase levigata su competenza e partnership, e le persone che il lavoro lo fanno davvero restano invisibili. Il potenziale cliente dovrebbe assegnare un incarico a sei cifre e non sa nemmeno che aspetto abbiano le persone con cui collaborerà per un anno.

Nel B2B nessuno compra un'azienda, ma una persona

Pensate alle vostre scelte d'acquisto. Quando cercate un avvocato per una faccenda contrattuale delicata o un'agenzia per un progetto importante, a cosa fate attenzione. Non al logo. Volete sapere chi se ne occupa. Cercate la persona a cui affidare il compito. Un nome da solo non basta, volete anche un volto, perché inconsciamente vi chiedete se questa persona appare competente e affidabile.

Nel business B2B il processo d'acquisto è lungo e rischioso. Spesso il cliente mette la propria reputazione nelle vostre mani, perché se il vostro progetto fallisce dovrà giustificare internamente di aver scelto proprio voi. Questa paura della decisione sbagliata è il motore nascosto di ogni acquisto B2B. E contro questa paura aiuta una cosa sola. Il cliente deve avere una buona sensazione riguardo alle persone. Un volto visibile e credibile abbassa il rischio percepito. Una facciata anonima lo alza.

La differenza tra un fornitore e un esperto

C'è una differenza sottile ma decisiva nella percezione. Un fornitore intercambiabile presenta l'azienda. Un vero esperto mostra se stesso. Quando i vostri specialisti sono visibili con nome, volto e area di competenza, tutto ciò cambia l'intera posizione negoziale. Non siete più una delle cinque aziende che inviano un'offerta. Siete l'impresa in cui lavora una persona precisa, che di questo tema se ne intende davvero.

Un buon esempio è una società di consulenza di medie dimensioni, nota per i sistemi di remunerazione. Finché sul sito compariva solo il profilo aziendale, era una tra tante. Nel momento in cui le due socie sono diventate visibili con ritratti nitidi e professionali e una frase sulla loro specializzazione, qualcosa è cambiato. Le richieste hanno iniziato ad arrivare con la precisazione che si desiderava parlare proprio con quella persona. Il prezzo è passato in secondo piano. Chi viene percepito come un volto con un nome deve vendersi meno sullo sconto.

È questa la leva silenziosa dietro la competenza visibile. Vi sposta dalla modalità comparazione, in cui contano solo le cifre, alla modalità fiducia, in cui conta la persona. E nella modalità fiducia si possono spuntare onorari del tutto diversi.

Perché la foto sciatta costa più di nessuna foto

Qualcuno nel vostro settore capisce che i volti contano e allora carica una cosa qualsiasi. Una foto scura scattata col cellulare all'ultimo evento aziendale, tagliata male, con mezzo collega sul bordo, e in ogni profilo un'atmosfera diversa. Spesso è peggio di nessuna immagine. Perché i vostri esperti vendono cura e precisione. Se già il loro ritratto appare trascurato, nel cliente nasce una contraddizione che non mette in parole ma percepisce. Predicano precisione e non riescono nemmeno a mettere insieme un'immagine decente.

La parola magica qui è coerenza. Un team che si presenta in modo uniforme, tutti nella stessa luce, con lo stesso sfondo tranquillo e un linguaggio visivo armonico, appare affiatato e affidabile. Segnala che qui esiste uno standard. E lo standard è esattamente ciò che un cliente B2B cerca in un progetto ad alta consulenza. Non vuole casualità, né nel risultato né nella presentazione.

Come rendere visibili i vostri volti

Cominciate dalle persone che nel processo di vendita e di progetto stanno davvero in prima fila. Le socie, i responsabili di progetto, gli specialisti che alla fine il cliente si trova al tavolo. Queste persone hanno bisogno di un ritratto professionale e uniforme e di una frase che centri la loro specializzazione. Non l'intero curriculum, una frase. Abbastanza perché il cliente capisca perché proprio questa persona comprende il suo problema.

Poi usate questi volti con coerenza. Sul sito, nelle offerte, nelle presentazioni, nei vostri contributi sui network professionali. Quando un potenziale cliente cerca il vostro nome, deve imbattersi in una persona riconoscibile e seria, non in una silhouette vuota. Questo riconoscimento costruisce nel tempo un senso di familiarità, e la familiarità è l'anticamera della fiducia.

Lo sforzo oggi è minore di un tempo. Non dovete far passare l'intero team in uno studio in un pomeriggio, con tutto il caos di appuntamenti che ne consegue, soprattutto quando le persone lavorano in sedi diverse o sono spesso dal cliente. Gli approcci moderni e senza studio permettono ormai un'immagine d'insieme armonica senza questa impresa titanica. Ma questo resta un dettaglio. Il nocciolo è una decisione. Avete il coraggio di uscire dalla comoda anonimità e mostrare i vostri specialisti per ciò che sono. Perché nel B2B alla fine non vende l'azienda. Vende la persona a cui il cliente affida la soluzione del suo problema.