Organizaciones sin fines de lucro: mas credibilidad con personas reales

Una mujer se sienta por la noche frente a su portatil y piensa si domiciliar una donacion periodica. Veinticinco francos al mes, no es mucho, pero quiere que llegue a su destino. Lee el texto de ustedes sobre los ninos de la region, sobre la casa de acogida para mujeres, sobre la reforestacion. Todo suena bien. Luego baja hasta el equipo, y ahi sonrie un grupo de personas impecables en una sala de conferencias soleada que nunca existio en su organizacion. Es una foto de banco de imagenes. Y algo dentro de ella baja el volumen.

Esa es la amarga ironia de su sector. Ustedes viven de la credibilidad como ninguna otra forma de organizacion. La gente les da dinero a cambio del cual no recibe nada, salvo la sensacion de que se emplea bien. Y son justamente ustedes quienes a menudo se presentan con imagenes de desconocidos comprados. Eso no encaja, y la gente lo percibe, aunque no sepa ponerle nombre.

La confianza es su verdadera moneda

Una empresa vende un producto. Si el producto sirve, el cliente vuelve, sin importar lo simpatica que parezca la firma. Con ustedes es distinto. No venden nada tangible. Quien dona, compra confianza. Confia en que sus francos lleguen a las personas para las que ustedes los recaudan, y no se pierdan por el camino en administracion, marketing o cualquier punto intermedio.

Precisamente por eso cada imagen comprada es una pequena fisura. La donante de antes acaba de leer un reportaje sobre una gran organizacion de ayuda en la que demasiado dinero se fue en gastos de estructura. Esta alerta. Si en la pagina de ustedes ve un equipo que claramente no es su equipo, eso alimenta justamente esa duda. No en voz alta, no de forma consciente, pero ahi esta. Y la duda les cuesta la donacion periodica.

Los rostros reales logran lo contrario. Cuando la mujer ve quien atiende las llamadas en la organizacion, quien coordina los proyectos sobre el terreno, quien redacta el boletin, entonces una organizacion abstracta se convierte en un circulo de personas. Y en las personas se puede confiar. Una institucion es dificil de aprehender, un rostro no.

El factor voluntariado los hace especiales

Muchos de ustedes trabajan con voluntarios, con miembros de la junta que lo sostienen fuera de su horario laboral, con un pequeno equipo fijo y un amplio circulo de personas que regalan tiempo en lugar de dinero. Esa es su fortaleza, y la mayoria de ustedes la desaprovecha por completo en la web.

Muestren a esas personas. No porque quede bonito, sino porque cuenta la verdad sobre ustedes. Quien ve que aqui un contable jubilado lleva la caja, que una estudiante gestiona las redes sociales, que el presidente de la asociacion es profesor a tiempo completo, entiende de inmediato hacia donde va su dinero. Es decir, casi por entero a la causa, porque aqui hay muchas manos que colaboran de forma gratuita. Una foto de banco de imagenes jamas podra contar esa historia. Las personas reales la cuentan por si solas.

Y algo mas. Los voluntarios tienden a quedarse mas tiempo cuando se sienten parte del grupo. Quien encuentra su propio rostro en la pagina del equipo de la organizacion por la que se implica, se identifica con mas fuerza con ella. Asi que ustedes no hacen la foto solo para los donantes, sino tambien para las personas que quieren retener.

Por que el argumento de que no hay presupuesto ya no vale

Ya escucho la objecion. Una sesion profesional cuesta, y en su organizacion cada franco esta asignado a un fin. Desviar dinero para un fotografo casi se siente mal, como si hicieran justamente lo que prometen a sus donantes que no haran. Lo entiendo. Pero la conclusion inversa no es correcta. No tener presupuesto no significa que las fotos de banco sean la unica solucion.

Y los costes ocultos de una mala imagen son reales. Cada donacion que no se concreta porque su presencia parece distante resulta mas cara que cualquier foto. En una organizacion que vive de cientos de pequenas aportaciones, esas donaciones periodicas perdidas se suman a lo largo de un ano hasta dar una cifra ante la cual una sesion fotografica de pronto parece barata.

La buena noticia es que hoy necesitan menos que antes para tener buenas fotos. Una asociacion rara vez esta reunida en un mismo lugar. Los miembros de la junta viven dispersos, los voluntarios llegan a distintas horas, coordinar una cita conjunta con un fotografo es casi imposible. Justamente por eso vale la pena mirar hacia vias modernas, sin estudio. Hoy existen soluciones con las que, a partir de un simple selfie, surge un retrato profesional y uniforme, sin estudio y sin que todos tengan que estar el mismo dia en el mismo sitio. Asi, incluso la voluntaria que solo pasa los sabados obtiene una imagen coherente en el mismo estilo que el resto. Ustedes muestran personas reales, mantienen su promesa a los donantes y aun asi apenas gastan dinero en imagenes. Al final lo unico que cuenta es que la mujer frente al portatil haga clic en su equipo y piense: son personas de verdad, a ellas les doy mi dinero.