Brand-Manager:innen: Corporate Design braucht auch Corporate Headshots

Ihr habt ein Manual, das jeden Zweifel ausräumt. Da steht, wie viel Weissraum das Logo braucht, welcher Blauton in Pantone und welcher in Hex gilt, welche Schrift in Überschriften und welche im Fliesstext läuft. Ihr merkt es sofort, wenn eine Präsentation den falschen Grauton benutzt oder das Logo verzerrt ist. Diese Wachsamkeit ist euer Handwerk. Und trotzdem gibt es einen Bereich, in dem sich jede Konsequenz in Luft auflöst.

Die Gesichter. Auf der Teamseite, in den Signaturen, in den Referenzen, in jedem Vortrag, in dem sich eine Kollegin dem Publikum zeigt. Da hängen Bilder in fünfzehn verschiedenen Stilen nebeneinander. Warmes Licht neben kaltem, Wohnzimmerhintergrund neben weisser Wand, ein zugeschnittenes Urlaubsfoto neben einem professionellen Porträt. Reden wir darüber, warum das ein blinder Fleck im Corporate Design ist und warum ausgerechnet ihr ihn schliessen solltet.

Der blinde Fleck im Corporate Design

Denkt einmal darüber nach, wo eure Marke am häufigsten auf Menschen trifft. Es sind selten die grossen Kampagnen. Es sind die alltäglichen Berührungspunkte. Die Mail mit dem Foto in der Signatur. Das Kontaktprofil auf der Website. Der Referenten-Slide auf der Konferenz. Genau an diesen Stellen, wo eure Marke am menschlichsten und am häufigsten sichtbar ist, hört eure Kontrolle bisher auf.

Das ist ein Widerspruch, der euch eigentlich wehtun müsste. Ihr investiert enorme Sorgfalt in das Logo, das die Leute vielleicht einmal am Tag bewusst wahrnehmen. Und ihr überlasst die Gesichter, die den ganzen Tag über in Mails und Profilen auftauchen, dem Zufall. Ein Bild eines Menschen zieht die Aufmerksamkeit stärker an als jedes Signet. Es wäre also nur logisch, es mindestens genauso konsequent zu führen.

Der Grund, warum das bisher niemand tut, ist meist kein inhaltlicher, sondern ein praktischer. Farben und Logos lassen sich in einer Datei festschreiben. Gesichter dachte man bisher nur über teure, aufwendige Fotoshootings vereinheitlichen zu können, und die skalieren nicht. Also hat man das Thema stillschweigend aus dem Manual herausgelassen. Verständlich, aber nicht mehr zeitgemäss.

Ein Bild sagt mehr über die Marke als jedes Logo

Ihr wisst, wie Wahrnehmung funktioniert. Konsistenz erzeugt Vertrauen, Brüche erzeugen Zweifel. Wenn jemand eure Website besucht und die Teamfotos wirken wie zufällig zusammengewürfelt, entsteht ein leiser Eindruck von Unordnung, der auf die ganze Marke abfärbt. Selbst wenn das Logo perfekt sitzt. Das menschliche Auge liest Einheitlichkeit als Zeichen von Sorgfalt, und Sorgfalt als Zeichen von Qualität.

Umgekehrt wirkt ein Team, das in einem stimmigen Bildstil auftritt, sofort geschlossener, professioneller und grösser, als es vielleicht ist. Das ist keine Kosmetik, das ist Markenführung. Die Art, wie eure Leute abgebildet sind, erzählt eine Geschichte über euch, bevor ein einziges Wort gelesen wird. Ihr könnt diese Geschichte gestalten oder sie dem Zufall überlassen. Ein Drittes gibt es nicht.

Interessant ist, dass die Gesichter oft mehr über die Markenpersönlichkeit sagen als das Logo selbst. Ein warmer, offener Bildstil signalisiert etwas anderes als ein kühler, formeller. Das ist ein Gestaltungsmittel, das ihr in der Hand habt, und das ihr bisher praktisch verschenkt. Sobald ihr Headshots als Teil des Designs begreift, bekommt ihr einen Hebel dazu, den ihr vorher gar nicht auf dem Schirm hattet.

Headshots gehören ins Manual

Die Konsequenz ist eigentlich naheliegend. Was fürs Logo gilt, sollte auch für Porträts gelten. Legt einen Bildstil fest. Definiert Hintergrund, Lichtstimmung, Bildausschnitt, Farbwelt. Schreibt es genauso verbindlich ins Manual wie eure Pantone-Werte. Ein Porträtstandard ist nichts anderes als eine Vorlage, die dafür sorgt, dass jedes neue Gesicht automatisch in eure Bildsprache passt, egal wer es aufnimmt.

Der Einwand kommt sofort, und ihr kennt ihn. So etwas ist in der Praxis nicht durchzuhalten, weil man nicht jeden Menschen ins gleiche Studio schicken kann. Dieser Einwand stimmte lange. Er stimmt heute nicht mehr. Ein Standard lässt sich inzwischen technisch durchsetzen, ohne dass jede Person denselben Fotografen sieht. Das war der eigentliche Grund, warum Gesichter bisher aus dem Design herausfielen, und dieser Grund ist weggefallen.

Konsequenz, die bis ins Gesicht reicht

Am Ende ist es eine Frage der Haltung. Entweder ihr meint Markenkonsistenz ernst, dann hört sie nicht beim Logo auf, sondern reicht bis in die Gesichter, mit denen eure Marke jeden Tag im Postfach eurer Kundschaft landet. Oder ihr akzeptiert einen sichtbaren Bruch an genau der Stelle, an der eure Marke am menschlichsten wirkt. Für Leute mit eurem Anspruch ist eigentlich nur die erste Variante erträglich.

Genau hier kommen moderne, studiofreie Lösungen ins Spiel, die einen einheitlichen Porträtstil durchsetzen, ohne dass jede Person zum selben Fototermin muss. Damit wird die alte Ausrede endgültig hinfällig. Ihr müsst das nicht heute umsetzen. Aber wenn ihr das nächste Mal ein verzerrtes Logo bemerkt und euch darüber ärgert, werft danach einen Blick auf eure Teamseite. Wahrscheinlich findet ihr dort einen viel grösseren Bruch, den bisher niemand angefasst hat.