Kommunikationsteams: Pressefotos sollten nicht improvisiert sein

Freitagnachmittag, 16 Uhr. Eine Wirtschaftsredaktorin ruft an, sie schreibt an einem Portrait eurer Geschäftsführerin und der Artikel geht am Montag online. Sie braucht bis heute Abend ein druckfähiges Bild, mindestens 300 dpi, Querformat wäre ideal. Ihr sagt selbstverständlich zu und legt auf. Dann öffnet ihr den Bilderordner. Und da liegt: ein verpixelter Screenshot aus einem Videocall, ein Gruppenbild von der Weihnachtsfeier mit angeschnittener Schulter, und ein Portrait von 2019, auf dem die Chefin noch die alte Brille trägt und zwanzig Kilo anders aussieht. Willkommen im Alltag vieler Kommunikationsabteilungen.

Pressearbeit lebt von Tempo und von Verlässlichkeit. Eine Redaktion, die euch einmal um ein Bild bittet und nur Ausreden bekommt, fragt beim nächsten Mal woanders. Und das Foto, das am Ende im Blatt oder auf dem Newsportal landet, prägt das Bild eurer Firma bei tausenden Leserinnen, ganz ohne dass ihr den Text noch beeinflussen könnt. Umso bitterer, wenn dieses eine Bild ein Zufallsprodukt ist.

Das Bild reist weiter, als ihr denkt

Ein Pressefoto ist nicht wie ein Bild auf eurer eigenen Website, das ihr jederzeit austauschen könnt. Sobald es einmal draussen ist, lebt es sein eigenes Leben. Die Redaktion legt es in ihr Archiv, andere Medien greifen darauf zurück, es taucht Jahre später in einem völlig anderen Kontext wieder auf. Ein einziges schwaches Foto kann euch über eine halbe Dekade begleiten, und ihr habt keine Kontrolle mehr darüber.

Stellt euch vor, eure Firma landet plötzlich in den Schlagzeilen. Vielleicht positiv, ein grosser Auftrag, ein Award. Vielleicht heikel, ein Rückruf, eine Krise. In beiden Fällen greifen Journalistinnen zum erstbesten Bild, das sie finden. Wenn ihr kein gutes bereitgestellt habt, nehmen sie eben irgendeines aus dem Netz. Und dann steht neben der Schlagzeile ein unvorteilhafter Schnappschuss, den ihr nie freigegeben hättet. Genau in dem Moment, in dem alle hinschauen.

Deshalb gehört ein gepflegter, aktueller Bildbestand zur Grundausstattung jedes Kommunikationsteams, nicht zur Kür. Er ist eure Versicherung gegen den Moment, in dem es schnell gehen muss.

Was eine Redaktion wirklich braucht

Journalistinnen denken in Formaten und in Sekunden. Sie haben keine Zeit, euer Bild freizustellen, aufzuhellen oder zurechtzuschneiden. Was sie brauchen, ist ein Foto, das sofort funktioniert. Hohe Auflösung, sauberer neutraler Hintergrund, ein Gesicht, das gut ausgeleuchtet und klar erkennbar ist. Idealerweise liefert ihr sowohl Hoch- als auch Querformat, weil niemand vorher weiss, wie die Seite gebaut wird.

Genauso wichtig ist die Aktualität. Ein Foto, auf dem die Person deutlich jünger aussieht als in echt, sorgt für ein unangenehmes Stirnrunzeln beim Leser, der die Chefin vielleicht von einem Anlass kennt. Es untergräbt eure Glaubwürdigkeit im Kleinen. Ein Pressebild soll die Person zeigen, wie sie heute ist, nicht wie sie vor drei Beförderungen aussah.

Und dann die Einheitlichkeit im Führungsteam. Wenn ihr eine Pressemitteilung zur neuen Doppelspitze verschickt und die beiden Portraits offensichtlich aus verschiedenen Welten stammen, das eine steril im Studio, das andere sichtbar im Garten geknipst, wirkt das unprofessionell. Ein Redakteur, der beide nebeneinander setzt, sieht den Bruch sofort, und mit ihm die Leserschaft.

Ein Bildarchiv, das seinen Namen verdient

Viele Kommunikationsabteilungen haben zwar irgendwo Fotos, aber kein System. Die Bilder liegen verstreut auf Laufwerken, in E-Mail-Anhängen, in alten Präsentationen. Niemand weiss auf Anhieb, welches das aktuelle, freigegebene Portrait der Marketingleiterin ist. Im Ernstfall verliert ihr wertvolle Minuten mit Suchen, während die Deadline tickt.

Ein gutes Presse-Kit ändert das. Pro relevanter Person ein aktuelles Portrait in mehreren Formaten, klar benannt, an einem Ort, den auch die Vertretung findet, wenn ihr im Urlaub seid. Dazu ein kurzer Vermerk, wer auf dem Bild zu sehen ist und dass die Verwendung frei ist. Das klingt banal, spart aber genau in den stressigen Momenten enorm viel Nerven.

Der Haken an der Sache ist die Pflege. Kaum steht das Archiv, wechselt jemand in der Geschäftsleitung, eine neue Bereichsleiterin kommt dazu, ein Sprecher geht in Pension. Und schon habt ihr wieder Lücken. Ein einmaliges Fotoshooting mit der ganzen Führungsriege ist teuer und logistisch aufwendig, und es veraltet ab dem Tag, an dem der Fotograf das Studio verlässt.

Vorbereitet sein statt improvisieren

Der entscheidende Wechsel im Kopf ist dieser: Pressefotos sind keine Aufgabe, die ihr erledigt, wenn gerade jemand danach fragt. Sie sind eine Aufgabe, die ihr erledigt, bevor jemand danach fragt. Wer erst beim Anruf der Journalistin anfängt zu suchen, hat schon verloren. Wer ruhig sagen kann, ich schicke Ihnen das Bild in fünf Minuten, gewinnt Vertrauen und Wiederkehr.

Damit dieser Vorsprung nicht bei jedem Personalwechsel zusammenbricht, lohnt ein Blick auf moderne, studiofreie Wege. Heute lässt sich aus einem einfachen Selfie ein professionelles, einheitliches Portrait erzeugen, ohne dass die neue Kommunikationschefin erst einen Fototermin blockieren muss. So haltet ihr euer Presse-Kit jederzeit aktuell und einheitlich, auch wenn die Führungsetage in Bewegung ist. Am Ende zählt nur, dass ihr beim nächsten Anruf um 16 Uhr nicht ins Schwitzen kommt, sondern das richtige Bild schon bereitliegt.