协会：专业地呈现理事会和专家

一位记者在调查一项涉及你们行业的法律修订。他需要一个声音，一个能给相关方立场定位的人。于是他找到那个负责的行业协会，落到你们的理事会页面上。在那里，迎接他的是一堆花花绿绿、东拼西凑的大杂烩。会长在一张清晰锐利的影棚照片里，女副会长在一张带纹墙纸前的手机照片里，一位理事会成员是从一张合影里裁出的一角，边上还看得到邻座的肩膀。而总干事干脆缺席，因为他从没发过照片。

对一个自称代表一整个行业或者职业群体的协会来说，这是一个问题。你们对外作为一个齐整的利益代表亮相，作为政治和公共空间里一个有分量的声音。可你们的画面亮相悄声说的是反面。它显得东拼西凑、义务性质地临时凑合、不太从容。而对你们亮相的感知，必然渲染到对你们分量的感知上。

一个协会只和它的代表一样强

协会靠代表为生。你们坐在意见征询会里，你们和政界谈，你们接受采访，你们举办年会。在所有这些时刻，站在前面的不是那个抽象的组织，而是具体的人。发表声明的会长。为一个专业问题定位的女专家。谈判的总干事。这些头脑是你们对外的脸，而人首先是对脸下判断的。

当一位决策者、一位女编辑或者一位潜在会员看到你们的代表时，第一印象一同决定着你们的可信。理事会一张从容、专业的肖像传递出，这里立着一个值得认真对待的组织。相反，一块不统一的拼布则播下怀疑，全然不管这些人实际上多么胜任。人把照片的质量读作代表的质量。

这击中你们一个敏感的地方。一个协会没有会替自己说话的产品。你们的货币是权威、可靠、专业见识。这一切都是不可见的，直到它在那些为之担着的人身上显现出来。他们的亮相是你们内在力量可见的证明，而一次薄弱的亮相恰恰侵蚀你们试图建立的东西。

让专长可见，而不只是声称

协会坐在一座他们往往没有好好开采的宝藏上。你们队伍里有声名卓著的专业人员，有几十年经验的人，有各自领域抢手的头脑。这份专长，在事关被听到时，是你们最宝贵的资产。可没有人能给它对上一张脸的专长会白费。一个没有照片的名字始终抽象，而一张脸则让人记住。

想想你们的专业发言人。当一位女记者赶时间要找一个人给一段采访录音时，她会找那个她认得、并和一张庄重照片联系起来的名字。当你们发布一份研究时，一旦背后站着可辨认的人，它就更可信。可见的女专家把一个可以充耳不闻的协会，变成一个人们会打电话找的对象。

这对招募会员也一样。谁在琢磨加入你们协会，都想知道究竟是谁在为他发声、这些人是否可信地代表着他的利益。理事会和专业人员的专业肖像对潜在会员说，我在这里妥善。这明显降低了加入的门槛，因为一个匿名的组织变成了可触及、让人信任的人。

义务性质、更替和永恒的照片大杂烩

这里是每一个协会真正的症结。你们的领导层很少是全职、固定的，它往往是义务性质、会更替的。每隔几年选出一届新理事会，会员来来去去，一个部门重新任命，代表大会重新定向。这份民主的更新是你们的强项，可它是统一画面亮相的死敌。

因为你们的代表很少在同一个地方。他们分散在整个德语区，本职经营着一家公司、一家律所、一家诊所，业余在理事会里出力。要把他们全都凑到一处、一个约期进行一次拍摄，实际上不可能。于是每个人都发自己手边正好有的照片，出来的就是那个熟悉的、不同质量、格式和背景的大杂烩。

跨整个理事会一种统一的画面风格，会立刻让这个印象变得高雅。同样的视觉语言，同样的观感，不管一个人是从苏黎世、伯尔尼还是提契诺连线的。这显得像一个齐整、朝一个方向使劲的领导层，而这恰恰是你们想对外传递的画面。只是它败在义务性质的后勤上。

这样齐整地亮相

第一步是对一张代表照片在你们这里该什么样有一个清晰的设想。定义一个标准，庄重、亲近、统一，并让它对每一个新当选进入职务的人都成为理所当然。这样你们就防止了每一次选举都让照片大杂烩从头开始、你们在每一次大会上又得用应急办法凑合。

因为传统拍摄约期几乎无法和一个协会分散、义务性质的结构相容，看一看现代的、无需影棚的方案就值得了。今天，能从一位理事会成员在自己办公桌前两分钟拍下的简单自拍，生成一张统一协会风格的专业肖像，不用奔波，不用共同约期，无论这个人住在哪里。这样，提契诺那位刚当选的成员也立刻得到一张和会长相配的照片。到最后，算数的是，你们的代表显得像你们的组织实际那样齐整而从容。