基金会：让使命背后的人可见

一位女士在琢磨捐一笔可观的款。也许甚至在遗嘱里惦记你们的基金会。她听说过你们的工作，这件事牵动她的心。在她行动之前，她做了每一个审慎的人都会做的事。她看看自己究竟把钱托付给谁。她点开你们的网站，寻找组织背后的人，寻找基金会理事会、经营层、团队。而在许多情况下，找到的几乎没有。几个名字，一个标志，大量关于使命的文字，可几乎没有一张脸。这位女士犹豫了。而犹豫是每一笔捐款的敌人。

这是许多基金会无声的软肋。你们做着重要、往往动人的工作。你们拯救、扶助、守护、支持。可你们始终奇怪地没有脸，恰恰在可见最算数的地方。因为谁请人给予信任，谁就必须显得可信。而没有什么比一张真实的人性的脸更快地建立信任。

谁请人给钱，谁就必须露脸

一个基金会处在一个特别的处境里。你们不卖产品，你们不提供通常意义上的对等给付。你们请人给予你们某种东西，金钱、时间、信任，而他们不会作为回报拿到一样东西。这是一份巨大的信任预支。而这份预支要有理由。

捐款人想知道，自己的钱在好手里。他们问自己，肯定不总是大声地问、但在心底问，究竟是谁在这里对这些资金做决定。那些承诺负责任地对待它的人是谁。一个匿名的基金会理事会、一个无名的团队，恰恰喂养那份阻止一笔捐款的无声不信任。人不向机构给予。他们向自己相信的人给予。

因此，你们负责人的可见不是一个装点门面的陪衬，而是你们可信的一块核心基石。女总干事、基金会理事长一张坦然、可信的肖像，对潜在女捐款人说，这里有用自己名字和自己的脸为这件事担着的真实的人。这是你们能提供的最有说服力的透明形式。

使命得到一张脸

基金会还有另一份常被忽略的资本，他们的人作为使命的体现。谁为一家环保基金会工作，谁在一家社会基金会里出力，谁领导一项文化资助，多半是出于信念。这份信念有感染力，可只有当人能看到它时。一张带着一个故事的脸，比再美的座右铭都更打动人。

想想你们女项目负责人一张肖像的效果，她多年满怀热忱地照管一个教育项目。她的一张照片，诚实而亲近，突然让抽象的使命变得可把握。看照片的人不再想，这是一个组织，而想，这是一个真心想做成点什么的人。一件事变成一段关系。而为了关系，人敞开自己的心和自己的钱包。

这对招募志愿者和同道同样成立。谁在琢磨在你们这里出力，都想看到自己将要与之协作的人。一张邀人的团队照片，真实的脸而非象征照片，降低了联系的门槛。没有人乐意加入一个匿名的结构。可加入一个可见、讨喜的团队，则愿意。

尽管结构小，也要一幅有尊严的画面

许多基金会的现实是这样。一个小小的全职团队，加上一个分散在整个地区、一年只见几次面的义务性质基金会理事会。女理事长本职是医生，一位理事会成员是退休的企业家，另一位领导一家律所。要把他们全都凑到一天进行一次共同拍摄，是幻想，光是约期就要花数月。

于是你们的画面亮相往往看起来和许多家一样。女总干事一张专业肖像，旁边基金会理事会只是一份名单，因为从没有人收集过照片。或者一堆质量参差不齐的私人照片。对一个代表着一个严肃、往往动人宗旨的组织来说，这道断裂显得不合适，几乎是对自己使命的不敬。你们值得一次配得上你们工作的亮相。

跨所有负责人一种统一、有尊严的画面风格，会改变这一点。同样的观感，同样沉静的严肃，不管一个人坐在办公室里、还是只是义务性质地参与。这传递出庄重和用心，而这恰恰是一位女捐款人在信任你们之前想看到的。只是这次统一的亮相，以传统的手段、面对你们分散的结构，几乎无法达到。

这样给你们的基金会一张脸

从根本上先展示人开始。把你们经营层、你们基金会理事会、你们项目负责人的肖像可见地放到网站上，有名有职，配一张能与人对视的脸。光这一步就明显抬升你们在捐款人和资助者那里的信任，因为一个抽象的机构变成了可触及、负责任的人。

因为传统拍摄约期很难和一个基金会义务性质、分散的结构相容，看一看现代的、无需影棚的路子就值得了。今天，能从一位基金会理事在家两分钟拍下的简单自拍，生成一张统一风格、有尊严的专业肖像，不用奔波，不用共同约期，无论谁住在哪里。这样，那位不想再去拍摄约期的最年长基金会理事会成员，也得到一张和其余人相配的照片。到最后，只关乎一件事。女捐款人打开你们的网站，看到真实、可信的脸，想，我把我的钱给这些人，因为我看到了背后是谁。