有力的面孔让抽象的服务变得可触及

一家家具店很轻松。它拍一把椅子，客户就看到自己会得到什么。一家面包房展示一条面包，香气几乎自己就在脑子里冒出来了。可一家企业咨询公司展示什么。一家税务事务所、一家保险公司、一家 IT 服务商拍什么。他们的服务是看不见的。摸不着，摆不进橱窗，拿不到手里。而这恰恰是每一项服务的核心难题。您卖的是某种没人能看见的东西。

对此惯常的答案人所共知，而且很软弱。图库照片。一个戴着耳麦微笑的模特。一次在玻璃幕墙前的握手。一个团队一起看着一台从不存在的笔记本。这些照片什么真实的东西都不展示，而观者知道这一点。他已经见过它们上千遍了。它们填满了页面，却说服不了任何人。有一条好得多的路，而它始于您公司里那些真实的人。

脸是产品的替身

当没有产品可展示时，脸就成了产品。这乍听奇怪，可它非常具体。一位购买咨询的客户，买的不是抽象的胜任能力。他买的是对一个将要帮助他的人的信任。而这份信任需要一张可以依附的脸。没有脸，服务就仍是一团由承诺构成的雾。

想想做决定的那一刻。有人为一件棘手的事找律师。他很紧张，事关重大。他打开三个律所网站。两个展示着可替换的图库照片和一个标志。第三个展示的是律师本人，沉静、清晰，眼神里透着胜任。他会朝哪一个伸手拿电话。几乎总是第三个。不是因为她更好，而是因为在那里，他第一次看到一个可以把事情托付给他的人。

这就是核心。一张有力的脸让不可见的东西变得可把握。它给服务一个地址，一个对象，一个在拨出第一通电话之前就能与之对视的人。对一项抽象的服务来说，这不是一个可有可无的附加项。它就是您所拥有的、真正的证据。

为什么图库照片起的是反作用

有人也许会反驳，图库照片不也展示了一张脸吗。没错。可它是错的那张。观者认出一个买来的模特，比人们以为的要快。这些被打光打得完美、千篇一律的人，显得光滑而空洞，最糟的情况下，同一个模特还出现在竞争对手的网站上。就在那一刻，信任不只是没了。它翻向了负面。

因为一张图库照片在无意识里发出一条讯息。我们不想给你们看我们真实的人。也许，因为根本没有。也许，因为我们没下那个功夫。两者对一项靠亲近为生的服务来说都是毒药。那个本就拿不准该不该信任这家公司的客户，在一个可替换的模特身上找不到依托。他找到的只是又一片空洞的表面。

真实的脸把这一切翻转过来。它们说，这就是我们真实的样子，我们就长这样，这里就是那个将要照料您的人。这份诚实本身就是一种价值，尤其在那些需要大量信任预支的行业里。一张真实的脸和一张买来的脸之间的区别，就是一次邀请和一块布景之间的区别。

一致把一个个人变成一个整体

单独一张好脸有帮助。可真正大的效果，产生于整个团队以一种统一、高质量的风格出现时。那时，许多个人就变成了一个可见的整体。观者看到的不只是一个可以信任的人，而是一个亮相齐整、用心的组织。对一项抽象的服务来说，这种齐整的印象尤其值钱。

不统一的照片又会把它毁掉。当一位女顾问在影棚里熠熠生辉、下一位同事消失在一张昏暗的抓拍里、第三个人的照片出自五年前时，那条贯穿的线就断了。团队显得东拼西凑，而一个东拼西凑的团队，会唤起对其背后协调的怀疑。面对某种不可见的东西，客户会抓住每一个可见的信号，而这个信号偏偏是个坏的。

这里长久以来横着那道实际的坎。让所有人同时到影棚，对分散的团队很难，而后来者又落在框架之外。于是人们就和这堆杂乱过下去。今天，即便人们坐在不同的地点、在不同的时间入职，一种统一的样貌也能生成。这就卸掉了一致的后勤恐怖，让它从例外变成了常态。

一张脸留得下，而话语会消散

说到底，这关乎记忆。一项抽象的服务很难被记住。客户很快就忘了您在文字里究竟承诺了什么，您为自己的能力选了哪句措辞，首页上写着哪个口号。可一张脸留得下。人会记住人。当您的亮相有一张令人印象深刻、讨人喜欢的脸时，您就设下了一个锚，记忆会依附其上。

这远远超出第一次访问而起作用。客户把您推荐出去，而他传递出去的，很少是您的口号。是对一个他信任过的人的印象。脸随推荐而旅行，口号则留在原地。因此，卖一项不可见服务的人，应该竭尽全力把它绑定在可见、可信的人身上。

现代的、无需影棚的方案，如今让人能轻松地从简单自拍为每一位团队成员生成一张统一、专业的照片，全然不用图库照片的布景，也不必所有人在同一天、同一地点。对那些产品摸不着的公司来说，这不是一个装点门面的步骤。它是让不可见之物变得可展示的唯一途径。而能展示的东西，比只能宣称的东西更容易卖出去。