简报团队：有脸的作者显得更可信

两封简报早上落进同一个信箱。一封来自一个无名的发件地址，没有照片，没有人，只有一个标志和一个主题行。另一封上方带着作者一张小小、友善的肖像，下面是一句她口吻的话。两封内容几乎一样。第一封没读就被划掉，第二封被打开。这不是偶然，也不是口味问题。它和人如何建立信任的一个基本机制有关。

简报是一个奇特的媒介。它落进一个非常私人的空间，收件箱，夹在朋友、同事和家人的消息中间。谁在那里不请自来，谁就得挣得被打开的资格。而没有什么比一张脸打开得更快。我们生来就信任脸，胜过标志，胜过品牌，胜过匿名的文字。恰恰是这个杠杆，许多简报团队放着不用。

收件箱是一个信任空间

与一个人主动去访问的网站不同，一封简报是挤进日常的。收件人虽然某个时候订阅过你们，可她往往不再确切记得你们究竟是谁。在你们邮件出现的那一秒，她在毫秒之间决定：相关，还是划掉。一个匿名的发件人让这个决定变得容易，而且是不利于你们的。

一张脸改变这笔账。一旦一个真实的人和消息联系起来，就产生一种关系，无论它一开始多么微小。读者不再想，又是这么个营销玩意儿。她想，噢，是那位上周写了那篇关于行业里有意思的东西的女作者。一个群发名单变成一个有名有脸的发件人。而对一个有脸的发件人，人们更少退订。

这在你们的简报靠观点、分析或者专业知识为生时尤其成立。谁读一份评估，就想知道它出自谁。一个对利率走势的预测、或者一条建议，当一个有可辨认的脸、把自己名字签在下面的人站在背后时，就更有分量。匿名的分析可疑。有脸的分析可信。

为什么一张真实照片胜过任何图库照片

许多简报团队试图用象征图来掩盖真实肖像的缺失。一个来自图库的微笑模特，一张明显不是真实编辑部的通用团队照片。这本是好意，可它起了反作用。读者如今闭着眼睛都认得出图库摄影。而在她们察觉到那根本不是一个真实的人的那一刻，你们本想建立的那一点点信任，又崩掉了。

相反，一张真实的脸，哪怕不完美，也胜过任何光滑的象征图。它说：你读的东西背后，站着一个真实的人。这份诚实恰恰是收件箱里算数的那种货币。一旦读者有一种在和一个真实的人打交道的感觉，真实就胜过完美。

如果你们的简报由多位作者承载，就还有一个效应。轮换的发件人头脑，给这个形式带来变化和个性。读者群认识你们的人，形成偏好，也许特别期待某位女编辑那一期。就这样，一个没有脸的群发名单，一点一点变成一个小小的、亲切的编辑部，人们乐意追随。

一致把一个个人变成一个编辑部

当多位作者写你们的简报时，很快就产生和别处一样的问题。每个人发自己的照片，一张专业，一张手机照片，第三张是从合影里裁出的一角。在往期存档里、或者在作者页面上并排放着，这显得不安、随便。一个属于一体的编辑部的印象，怎么都立不起来。

跨所有作者一种统一的画面风格，从根本上改变这一点。同样的观感，同样的取景，同样的视觉语言。突然之间，那些单独的头脑显得像一个属于一体、代表着同样质量的团队。这加强你们简报的品牌，因为读者感知到的不只是单个的人，而是背后的整体。

问题在于落实。简报团队很少浑然一体。自由撰稿人加入，客座文章被纳入，编辑部时大时小。让所有人一起去影棚是幻想，尤其当一部分人自由职业、分散工作时。而你们刚把所有人拍完，构成就又不同了。

这样给你们的简报一张脸

从根本上先展示脸开始。把当期女作者的肖像可见地放在每一期的开头，把观点和一个名字、一个真实的人联系起来。光这一步就明显抬升打开率和信任，因为一次群发变成了一条私人消息。

为了让这在一个变动、分散的作者群里也保持统一，看一看现代的、无需影棚的路子就值得了。今天，能从一张简单的自拍生成一张和编辑部其余人同样风格的专业肖像，而不用那位来自另一座城市的自由撰稿人去哪里。这样，那位只为一期供稿的客座作者，也得到一张和其余人相配的照片。到最后，只关乎一件事：收件人打开你们的邮件，看到一张真实的脸，想，我读这个，因为背后站着一个我相信的人。