Ассоциации: как профессионально представить правление и экспертов

Журналист собирает материал об изменении закона, которое касается вашей отрасли. Ему нужен голос, кто-то, кто разъяснит позицию заинтересованных сторон. Поэтому он ищет профильную отраслевую ассоциацию и попадает на страницу вашего правления. Там на него смотрит пёстрая мешанина. Президент на кристально чётком студийном фото, вице-президент на снимке с телефона на фоне обоев под покраску, член правления в виде фрагмента группового снимка, где ещё видно плечо соседа. А исполнительного директора нет вовсе, потому что он так и не прислал фотографию.

Для ассоциации, которая претендует на то, чтобы представлять целую отрасль или профессиональную группу, это проблема. Вы выступаете вовне как сплочённое объединение интересов, как весомый голос в политическом и общественном пространстве. Но ваш визуальный образ нашёптывает обратное. Он выглядит собранным с бору по сосенке, любительски импровизированным, не слишком уверенным. А восприятие вашего образа неизбежно накладывается на восприятие вашего веса.

Ассоциация сильна ровно настолько, насколько сильны её представители

Ассоциации живут представительством. Вы участвуете в консультациях по законопроектам, вы говорите с политиками, вы даёте интервью, вы проводите ежегодные конгрессы. Во всех этих моментах на первом плане не абстрактная организация, а конкретные люди. Президент, который делает заявление. Эксперт, которая разъясняет специальный вопрос. Исполнительный директор, который ведёт переговоры. Эти лица и есть ваш облик вовне, а о лицах судят в первую очередь.

Когда человек, принимающий решения, редактор или потенциальный член видит ваших представителей, первое впечатление влияет и на вашу убедительность. Уверенный, профессиональный портрет правления сигнализирует: здесь стоит организация, которую следует принимать всерьёз. Разнородная же лоскутная мозаика, напротив, сеет сомнения, совершенно независимо от того, насколько компетентны эти люди на самом деле. Качество снимков читают как качество представительства.

Это бьёт вас по чувствительному месту. У ассоциации нет продуктов, которые говорили бы сами за себя. Ваша валюта это авторитет, надёжность, компетентность. Всё это невидимо, пока не проявится в людях, которые за это отвечают. Их образ это зримое доказательство вашей внутренней силы, и слабый образ подрывает как раз то, что вы пытаетесь построить.

Сделать компетентность видимой, а не просто заявить о ней

Ассоциации сидят на сокровище, которое часто плохо используют. В ваших рядах есть признанные специалисты, люди с десятилетиями опыта, востребованные умы своей дисциплины. Эта компетентность ваш ценнейший актив, когда речь идёт о том, чтобы быть услышанными. Но компетентность, которую никто не может связать с лицом, растворяется впустую. Имя без снимка остаётся абстрактным, а лицо запоминается.

Подумайте о ваших докладчицах и докладчиках. Когда журналистке быстро нужен кто-то для прямой цитаты, она обращается к тому имени, которое знает и связывает с солидным снимком. Когда вы публикуете исследование, оно становится убедительнее, как только за ним стоят узнаваемые люди. Видимые эксперты превращают ассоциацию, которую можно пропустить мимо ушей, в адрес, по которому звонят.

То же касается привлечения новых членов. Тот, кто раздумывает, вступить ли в вашу ассоциацию, хочет знать, кто, собственно, будет говорить от его лица и достоверно ли эти люди представляют его интересы. Профессиональные портреты членов правления и экспертов говорят потенциальному члену: здесь я в надёжных руках. Это ощутимо снижает порог вступления, потому что из безличной организации получаются осязаемые люди, которым доверяют.

Общественная работа, смена состава и вечная фотопутаница

Вот здесь и кроется настоящая загвоздка любой ассоциации. Ваше руководство редко бывает штатным и постоянным, оно часто работает на общественных началах и меняется. Каждые несколько лет избирают новое правление, члены приходят и уходят, направление получает нового руководителя, собрание делегатов заново расставляет акценты. Это демократическое обновление ваша сила, но оно смертельный враг единого визуального образа.

Ведь ваши представители редко находятся в одном месте. Они разбросаны по всей немецкоязычной Швейцарии, руководят по основной работе предприятием, адвокатской конторой, практикой и заодно работают в правлении. Собрать их всех для фотосессии в одном месте и в одно время практически невозможно. Поэтому каждый присылает снимок, который у него как раз есть, и в итоге получается знакомая мешанина из разного качества, форматов и фонов.

Единый визуальный стиль по всему правлению мгновенно облагородил бы это впечатление. Одинаковый визуальный язык, одинаковый вид, независимо от того, подключён ли человек из Цюриха, Берна или Тичино. Это выглядит как сплочённое руководство, которое тянет в одну сторону, а именно такой образ вы и хотите нести вовне. Только упирается это в логистику общественной работы.

Как выступить единым фронтом

Первый шаг это чёткое представление о том, как у вас должен выглядеть снимок представителя. Определите стандарт, солидный, располагающий, единообразный, и сделайте его само собой разумеющимся для каждого, кого заново избирают на пост. Так вы не допустите, чтобы с каждыми выборами фотопутаница начиналась заново и чтобы на каждом конгрессе вам приходилось обходиться временными решениями.

Поскольку классические фотосессии едва ли совместимы с распределённой, общественной структурой ассоциации, стоит присмотреться к современным решениям без студии. Сегодня из простого селфи, которое член правления делает за две минуты прямо за своим рабочим столом, можно создать профессиональный портрет в едином стиле ассоциации, без поездки, без общего сбора, независимо от того, где человек живёт. Так и только что избранный член из Тичино сразу получает снимок, который подходит к снимку президента. В итоге важно, чтобы ваши представители выглядели так же сплочённо и уверенно, каковой ваша организация является на самом деле.