Фонды: как показать людей за миссией

Женщина раздумывает, пожертвовать ли значительную сумму. Может быть, даже упомянуть ваш фонд в завещании. Она слышала о вашей работе, дело ей близко. Прежде чем действовать, она делает то, что делает любой рассудительный человек. Она смотрит, кому, собственно, доверяет свои деньги. Она заходит на ваш сайт, ищет людей за организацией, совет фонда, руководство, команду. И находит, во многих случаях, почти ничего. Пара имён, логотип, много текста о миссии, но едва ли хоть одно лицо. Женщина колеблется. А колебание враг любого пожертвования.

Это тихая слабость многих фондов. Вы делаете важную, часто трогательную работу. Вы спасаете, поддерживаете, сохраняете, помогаете. Но вы остаётесь странно безликими, как раз там, где видимость важнее всего. Ведь тот, кто просит о доверии, должен выглядеть достойным доверия. И ничто не создаёт доверия быстрее, чем настоящее человеческое лицо.

Кто просит денег, тот должен показать лицо

Фонд находится в особом положении. Вы не продаёте продукт, вы не даёте встречной услуги в обычном смысле. Вы просите людей дать вам что-то, деньги, время, доверие, не получая взамен вещи в руки. Это огромный кредит доверия. И этот кредит нуждается в обосновании.

Жертвователи хотят знать, что их деньги в надёжных руках. Они спрашивают себя, наверняка не всегда вслух, но где-то в глубине, кто здесь, собственно, распоряжается средствами. Кто эти люди, которые обещают обходиться с ними ответственно. Безличный совет фонда, безымянная команда питают ровно то тихое недоверие, которое мешает пожертвованию. Люди дают не учреждениям. Они дают людям, которым верят.

Поэтому видимость ваших ответственных лиц не украшение, а центральный элемент вашей убедительности. Открытый, вызывающий доверие портрет руководительницы, председателя совета фонда говорит потенциальной жертвовательнице: здесь настоящие люди своим именем и своим лицом отвечают за дело. Это самая убедительная форма прозрачности, какую вы можете предложить.

Миссия обретает лицо

У фондов есть ещё один, часто упускаемый капитал, их люди как воплощение миссии. Тот, кто работает в экологическом фонде, кто трудится в социальном фонде, кто руководит культурной поддержкой, делает это чаще всего по убеждению. Это убеждение заразительно, но только тогда, когда его можно увидеть. Лицо с историей трогает сильнее, чем самый красивый девиз.

Подумайте о действии портрета вашей руководительницы проекта, которая уже годами с душой ведёт образовательную программу. Снимок, честный и располагающий, вдруг делает абстрактную миссию осязаемой. Смотрящая думает уже не «это организация», а «это человек, который действительно хочет что-то изменить». Из дела рождается отношение. А ради отношений люди открывают своё сердце и свой кошелёк.

То же касается привлечения волонтёров и единомышленников. Тот, кто раздумывает, включиться ли в вашу работу, хочет увидеть людей, с которыми ему предстояло бы сотрудничать. Располагающий снимок команды, настоящие лица вместо символических картинок, снижает порог, чтобы откликнуться. Никто не рад присоединяться к безличной структуре. А вот к видимой, симпатичной команде охотно.

Достойный образ вопреки небольшим структурам

Реальность многих фондов выглядит так. Небольшая штатная команда, к ней совет фонда на общественных началах, который разбросан по всему региону и собирается лишь несколько раз в год. Председательница по основной работе врач, один член совета вышедший на пенсию предприниматель, другая руководит адвокатской конторой. Собрать их всех для общей фотосессии в один день иллюзорно, одно только согласование дат тянется месяцами.

Поэтому ваш визуальный образ часто выглядит как у очень многих. Портрет руководительницы, профессиональный, а рядом совет фонда лишь списком имён, потому что снимки так никто и не собрал. Или мешанина из частных фотографий совершенно разного качества. Для организации, которая стоит за серьёзным, часто трогательным делом, этот разлад выглядит неуместно, почти неуважительно по отношению к собственной миссии. Вы заслуживаете образа, достойного вашей работы.

Единый, достойный визуальный стиль для всех ответственных лиц изменил бы это. Одинаковый вид, одинаковая спокойная серьёзность, независимо от того, сидит ли человек в офисе или участвует лишь на общественных началах. Это сигнализирует основательность и тщательность, а именно это хочет увидеть жертвовательница, прежде чем довериться вам. Только достичь такого единого образа классическими средствами при вашей распределённой структуре почти невозможно.

Как придать вашему фонду лицо

Начните с того, чтобы вообще показывать людей. Разместите портреты вашего руководства, вашего совета фонда, ваших ответственных за проекты на видном месте сайта, с именем, с должностью, с лицом, которому можно посмотреть в глаза. Уже один этот шаг ощутимо повышает доверие к вам у жертвователей и меценатов, потому что из абстрактного учреждения получаются осязаемые, ответственные люди.

Поскольку классические фотосессии трудно совместимы с общественной, распределённой структурой фонда, стоит присмотреться к современным способам без студии. Сегодня из простого селфи, которое член совета фонда делает за две минуты дома, можно создать профессиональный, достойный портрет в едином стиле, без поездки, без общего сбора, независимо от того, где человек живёт. Так и старейший член совета фонда, который больше не хочет ехать на фотосессию, получает снимок, который подходит к остальным. В итоге всё сводится к одному. Жертвовательница открывает ваш сайт, видит настоящие, вызывающие доверие лица и думает: этим людям я отдаю свои деньги, потому что вижу, кто за этим стоит.