Пенсионные фонды: доверие рождается задолго до первой консультации

Вы управляете деньгами, которые люди снова увидят лишь через тридцать или сорок лет. Это необычный товар. Его нельзя потрогать, и никто не увидит сразу, хорошо ли вы делаете свою работу. Раз в год застрахованный получает справку с цифрами, которые ему трудно оценить, а всё остальное время царит тишина. И именно в этой тишине рождается доверие или, наоборот, не рождается. А удивительнее всего то, что большая его часть решается ещё до того, как человек вообще заговорил с вами.

Представьте себе 54-летнего мастера-маляра, который задумывается о досрочном выходе на пенсию. Он услышал название вашего фонда от коллеги, вечером за кухонным столом набирает его в поиске и попадает на ваш сайт. Регламенты он читать не станет. Он смотрит. Кто эти люди, которым доверена половина его сбережений. И именно в этот момент складывается предварительное решение, которое потом не сможет полностью изменить даже самая лучшая консультация.

Первое впечатление складывается за кухонным столом, а не у стойки

В сфере пенсионного обеспечения живёт стойкое заблуждение. Многие полагают, что доверие выстраивается в личной беседе, за чашкой кофе, когда консультант объясняет цифры и отвечает на вопросы о досрочной пенсии. Это верно лишь наполовину. Вторая половина уже давно сыграна. Застрахованный приходит на встречу либо с открытым, либо с закрытым настроем, и этот настрой он сформировал у себя дома, глядя на ваш сайт, ваши материалы и на лица, которые там увидел.

Лица воздействуют быстрее слов. Человеку хватает доли секунды, чтобы решить, кажется ли ему собеседник основательным и открытым или же отстранённым и безликим. Это не осознанный анализ, это происходит само собой. И если мастер-маляр находит на вашем сайте лишь пустой значок-заглушку или размытое фото с телефона, снятое на корпоративной вылазке, он приносит с собой на встречу лёгкое беспокойство. Он не сможет его назвать. Но оно сидит внутри.

Верно и обратное. Спокойный, чёткий снимок вашей команды консультантов, где все сняты в одном свете и с одинаково открытым взглядом, посылает сигнал, не произнося ни слова. Эти люди относятся к себе всерьёз. Значит, они, вероятно, и мою пенсию воспримут всерьёз. Никто не думает так осознанно. Но действует это именно так.

Надёжность видят прежде, чем успевают её осознать

Вся ваша отрасль живёт обещанием надёжности. Вы говорите людям, что их деньги на десятилетия в надёжных руках, что в бурные биржевые годы вы сохраняете холодную голову, что пенсия будет на месте, когда придёт время. Это обещание можно сформулировать в брошюрах. Но чувствуют его совсем в другом месте. Его чувствуют по тому, как вы себя показываете.

Совет фонда, который появляется на сайте в восьми совершенно разных снимках, один тёмный, другой пересвеченный, кто-то на отпускном фото с явно обрезанным вторым человеком, посылает невольный сигнал. Здесь нет согласованности. И если в чём-то настолько простом, как единые портреты, не заботятся о порядке, застрахованный тихо задаётся вопросом, как же обстоит дело с инвестиционной стратегией. Это несправедливо, но люди привыкли судить о большом по малому.

Для многих фондов моментом прозрения становится взгляд на собственную страницу руководства чужими глазами. Возьмите портреты вашего совета и правления и честно спросите себя, излучают ли эти снимки надёжность или выглядят собранными наугад. В большинстве случаев ответ отрезвляет. И именно в этом кроется большой, до сих пор нереализованный шанс.

Молчаливый сигнал застрахованным старшего возраста

Ваша самая важная целевая группа в повседневной работе консультанта нередко поколение перед выходом на пенсию. Эти люди осторожны. За свою жизнь они наслушались достаточно пустых обещаний и чутко реагируют на всё, что отдаёт фасадом. Слишком гладкий, откровенно постановочный рекламный кадр их скорее отпугнёт. Убеждает их нечто иное. Это ощущение настоящих, живых людей, которых можно представить напротив себя за столом переговоров.

Поэтому ваши фотографии не про глянец и не про идеальных моделей. Они про открытость с достоинством. Консультантка, которая улыбается приветливо, но без наигранности, в свете, ясно показывающем её лицо, на спокойном фоне. Такому человеку 63-летний застрахованный доверит вопрос о единовременной выплате капитала, ожидая честного ответа. Снимок снимает с первой встречи налёт чужеродности. Человек входит в кабинет уже отчасти знакомым.

Что вы можете сделать конкретно

Начните с тех людей, которые действительно контактируют с застрахованными. Ваши консультанты, команда на телефоне, контактные лица для присоединённых компаний. Эти лица должны быть на вашем сайте и в материалах видимыми, единообразными и в хорошем качестве. Застрахованный, который ещё до встречи знает, кто будет сидеть напротив, приходит более спокойным и открытым.

Следите при этом за согласованностью. Не каждый должен скованно смотреть в одну и ту же камеру, но свет, кадрирование и общее настроение должны сочетаться. Команда, которая выглядит цельно, передаёт это ощущение порядка всему учреждению. А порядок в сфере пенсионного обеспечения не приятная мелочь. Это ядро вашего обещания.

Хорошая новость в том, что единые профессиональные портреты давно уже не означают, что нужно тащить всех в один день в дорогую студию, вместе с сотрудниками на неполной ставке, филиалами и советом фонда, который и без того появляется только на заседаниях. Современные способы без студии позволяют сегодня собрать из обычных снимков цельную общую картину. Но в конце концов это лишь инструмент. Главное остаётся в вашем мышлении. Доверие рождается не тогда, когда вы заговорили. Оно рождается, когда вас впервые увидели.