НКО: больше доверия благодаря реальным людям

Вечером женщина сидит перед ноутбуком и раздумывает, оформить ли регулярное пожертвование. Двадцать пять франков в месяц, немного, но пусть дойдут по назначению. Она читает ваш текст о детях в регионе, о приюте для женщин, о восстановлении лесов. Всё звучит хорошо. Потом она листает до раздела о команде, и там в залитый солнцем конференц-зал улыбается группа безупречных людей, которых у вас никогда не было. Это стоковое фото. И что-то внутри неё затихает.

В этом горькая ирония вашего сектора. Вы живёте доверием как никакая другая форма организации. Люди отдают вам деньги, за которые не получают ничего, кроме ощущения, что средства расходуются правильно. И именно вы часто представляете себя снимками купленных незнакомцев. Одно с другим не сходится, и люди это чувствуют, даже если не могут назвать словами.

Доверие и есть ваша настоящая валюта

Компания продаёт продукт. Если продукт хорош, клиент вернётся, каким бы симпатичным ни казалось предприятие. У вас всё иначе. Вы не продаёте ничего осязаемого. Тот, кто жертвует, покупает доверие. Он верит, что его франки дойдут до людей, ради которых вы их собираете, а не растворятся в администрировании, маркетинге или где-то посередине.

Именно поэтому каждое купленное изображение это маленькая трещина. Наша жертвовательница только что прочитала репортаж о крупной благотворительной организации, где слишком много денег ушло на накладные расходы. Она насторожена. Если на вашем сайте она видит команду, которая явно не является вашей командой, это подпитывает как раз это сомнение. Негромко, неосознанно, но оно там есть. А сомнение стоит вам регулярного платежа.

Реальные лица делают обратное. Когда женщина видит, кто у вас отвечает на звонки, кто ведёт проекты на местах, кто пишет рассылку, абстрактная организация превращается в круг людей. А людям можно доверять. Институцию трудно ухватить, а лицо нет.

Фактор волонтёрства делает вас особенными

Многие из вас работают с добровольцами, с членами правления, которые тянут это в свободное от основной работы время, с небольшой штатной командой и большим кругом людей, дарящих время вместо денег. В этом ваша сила, и большинство из вас полностью упускает её на сайте.

Покажите этих людей. Не потому, что это красиво выглядит, а потому, что это рассказывает правду о вас. Кто увидит, что кассу здесь ведёт пенсионер-бухгалтер, что соцсети ведёт студентка, что председатель общества по основной профессии учитель, тот сразу поймёт, куда идут его деньги. А именно почти полностью на само дело, потому что так много рук работает здесь безвозмездно. Стоковое фото никогда не расскажет эту историю. Реальные люди рассказывают её сами собой.

И ещё одно. Волонтёры остаются охотнее, когда чувствуют свою принадлежность. Кто находит собственное лицо на странице команды организации, ради которой он старается, тот сильнее с ней отождествляется. То есть вы делаете фото не только ради жертвователей, но и ради людей, которых хотите удержать.

Почему довод «нет бюджета» больше не работает

Я уже слышу возражение. Профессиональная съёмка стоит денег, а у вас каждый франк привязан к цели. Отвлекать средства на фотографа кажется почти неправильным, будто вы делаете именно то, что обещали своим жертвователям не делать. Это я понимаю. Но обратный вывод неверен. Отсутствие бюджета не значит, что стоковые фото единственное решение.

А скрытые издержки плохого изображения вполне реальны. Каждое пожертвование, которое не состоялось из-за того, что ваш облик выглядит отстранённо, дороже любого фото. У организации, живущей за счёт сотен небольших взносов, эти утраченные регулярные платежи складываются за год в сумму, на фоне которой съёмка вдруг оказывается дешёвой.

Хорошая новость в том, что для хороших фотографий сегодня нужно меньше, чем раньше. Общество редко собрано в одном месте. Члены правления живут вразброс, добровольцы приходят в разное время, общую встречу с фотографом организовать почти невозможно. Именно поэтому стоит присмотреться к современным способам без студии. Сегодня есть решения, с которыми из простого селфи получается профессиональный, единый портрет, совсем без студии и без того, чтобы все были в один день в одном месте. Так и волонтёрка, которая заглядывает только по субботам, получает удачное изображение в том же стиле, что и остальные. Вы показываете реальных людей, вы держите своё обещание перед жертвователями и при этом почти не тратите денег на снимки. В итоге важно лишь одно: чтобы женщина перед ноутбуком нажала на вашу команду и подумала, что это настоящие люди, которым она отдаёт свои деньги.