Команды рассылок: авторы с лицом вызывают больше доверия

Утром в один и тот же ящик приходят две рассылки. Одна с безымянного адреса отправителя, без фото, без человека, только логотип и тема. Другая несёт наверху небольшой приветливый портрет автора, а под ним фразу её голосом. В обеих почти одинаковое содержание. Первую сметают непрочитанной, вторую открывают. Это не случайность и не вопрос вкуса. Дело в базовом механизме того, как люди проникаются доверием.

Рассылка странный носитель. Она попадает в очень личное пространство, во входящие, прямо между сообщениями от друзей, коллег и семьи. Тот, кто появляется там без спроса, должен заслужить, чтобы его открыли. И ничто не открывает быстрее, чем лицо. Мы устроены так, чтобы доверять лицам больше, чем логотипам, больше, чем брендам, больше, чем анонимному тексту. Именно этот рычаг многие команды рассылок оставляют без дела.

Входящие это пространство доверия

В отличие от сайта, куда человек заходит сам, рассылка вклинивается в повседневность. Получательница когда-то на Вас подписалась, но часто уже не помнит точно, кто Вы вообще такие. В ту секунду, когда появляется Ваше письмо, она за миллисекунды решает: важно или прочь. Анонимный отправитель делает это решение лёгким, и не в Вашу пользу.

Лицо меняет расклад. Как только с сообщением связан настоящий человек, возникает отношение, каким бы малым оно поначалу ни было. Читательница уже не думает, что это опять маркетинговая штука. Она думает: а, это та автор, что на прошлой неделе написала интересное про отрасль. Из списка рассылки получается отправитель с именем и лицом. А отправителю с лицом реже отписывают подписку.

Это особенно верно, если Ваша рассылка держится на мнении, анализе или экспертизе. Тот, кто читает оценку, хочет знать, от кого она. Прогноз по динамике ставок или рекомендация весят больше, когда за ними стоит человек с узнаваемым лицом, который ставит под ними своё имя. Анонимный анализ подозрителен. Анализ с лицом вызывает доверие.

Почему настоящее фото бьёт любой стоковый снимок

Многие команды рассылок пытаются прикрыть отсутствие настоящих портретов символическими картинками. Улыбающаяся модель из фотобанка, обобщённое фото команды, которое явно не показывает настоящую редакцию. Задумано хорошо, но выходит наоборот. Читательницы уже за версту узнают стоковую фотографию. И в тот момент, когда они понимают, что это вовсе не настоящий человек, то немногое доверие, что Вы хотели выстроить, снова рушится.

А настоящее лицо, даже неидеальное, бьёт любую гладкую символическую картинку. Оно говорит: за тем, что Вы читаете, стоит реальный человек. Эта честность и есть та валюта, что в счёт во входящих. Подлинность бьёт совершенство, как только у читателя возникает ощущение, что он имеет дело с настоящим человеком.

Если Вашу рассылку ведут несколько авторов, добавляется ещё один эффект. Сменяющиеся лица отправителей придают формату разнообразие и личность. Читатели узнают Ваших людей, обзаводятся предпочтениями, возможно, особенно ждут выпуска определённой редакторки. Так из безликого списка рассылки постепенно вырастает маленькая, близкая редакция, за которой охотно следят.

Единообразие превращает одиночек в редакцию

Когда Вашу рассылку пишут несколько авторов, быстро возникает та же проблема, что и везде. Каждая присылает своё фото: одно профессиональное, другое снимок с телефона, третье вырезка из группового фото. Рядом в архиве выпусков или на странице авторов это выглядит неровно и случайно. Впечатление сплочённой редакции никак не складывается.

Единый визуальный стиль по всем авторам меняет это в корне. Одно ощущение, одно кадрирование, одна визуальная манера. Вдруг отдельные лица выглядят как команда, которая держится вместе и отвечает за одно качество. Это укрепляет бренд Вашей рассылки, потому что читательница воспринимает не только отдельного человека, но и то целое, что за ним стоит.

Проблема в реализации. Команды рассылок редко бывают единым целым. Приходят свободные авторы, включаются гостевые материалы, редакция то растёт, то сжимается. Отправить всех вместе в студию иллюзорно, особенно если часть работает на фрилансе и рассредоточена. И едва Вы сфотографировали всех, состав уже снова другой.

Так Вы дадите Вашей рассылке лицо

Начните с того, чтобы вообще показывать лица. Ставьте портрет соответствующего автора на видное место в начале каждого выпуска, связывайте мнение с именем и настоящим человеком. Один этот шаг заметно поднимает открываемость и доверие, потому что из рассылки получается личное сообщение.

Чтобы это оставалось единообразным даже при сменяющемся, рассредоточенном составе авторов, стоит присмотреться к современным способам без студии. Сегодня из обычного селфи можно получить профессиональный портрет в том же стиле, что и у остальной редакции, и свободной автору из другого города никуда ехать не нужно. Так и гостевой автор, который пишет лишь для одного выпуска, получает фото, которое вписывается в остальные. В конце концов речь только об одном: получательница открывает Ваше письмо, видит настоящее лицо и думает, я это прочту, потому что за этим стоит человек, которому я верю.