Маркетинговые команды недооценивают ценность единых фотографий сотрудников

Маркетинг живёт единообразием. Ни одна команда не следит так дотошно за тем, чтобы цвет был верным, логотип стоял правильно, а шрифт был везде одинаковым. Существуют руководства по стилю на тридцать с лишним страниц, где прописан точный отступ кнопки. А потом появляются фотографии сотрудников, к которым толком никто не притрагивается. Именно там, где показывают живых людей, внезапно воцаряется хаос.

Это странное слепое пятно. Те же самые люди, что мгновенно замечают неверный оттенок синего в рассылке, спокойно принимают на странице команды двенадцать совершенно разных портретов. Один в ярком солнечном свете, другая в полумраке, третий на белом фоне с обтравкой, четвёртая вырезана из группового снимка. Руководство по стилю молчит об этой теме, как будто лица не относятся к бренду. А ведь они относятся к самому заметному, что у бренда есть.

Слепое пятно в собственном руководстве по стилю

Почему это происходит именно с маркетингом? Думаю, дело в зоне ответственности. Цвета, логотипы и шрифты явно относятся к бренду, за это команда чувствует себя ответственной. А фотографии сотрудников воспринимаются как кадровая тема или личное дело. Они проваливаются в зазор между отделами. HR как-то их собирает, маркетинг как-то размещает их в сети, и никто не чувствует ответственности за единообразие.

Так рождается противоречие, которое со стороны бросается в глаза сразу. Сайт может быть проработан до мелочей, с продуманной палитрой и чётким визуальным стилем. А потом появляется страница «О нас», на которой этот стиль полностью разваливается. Это как если бы оркестр играл идеально слаженно, а на последнем аккорде каждый ушёл в свою тональность. Диссонанс запоминается, даже если посетители не могут его назвать.

Досаднее всего то, что как раз маркетинг должен был бы заметить этот разлад раньше всех. У вас натренированный глаз на единообразие. Вы чувствуете, когда что-то не сходится. Только на собственных лицах вы этот глаз закрываете, потому что тема традиционно лежит в другом месте. А ведь навести здесь порядок было бы вашей ключевой компетенцией.

Люди как самый сильный элемент бренда

Здесь стоит сменить точку зрения. Спросите себя, какой элемент вашего бренда сильнее всего действует на людей. Это не логотип. Логотип остаётся всего лишь опознавательным знаком. Это и не фирменный цвет, каким бы важным он ни был для узнаваемости. Самый сильный элемент это лица людей, которые представляют компанию. Ничто не создаёт столько близости, столько доверия, столько ощущения подлинности.

Если это так, то отдавать эти лица на волю случая просто расточительно. Вы шлифуете каждую деталь своего облика, но самый действенный элемент остаётся без ухода. Это как если бы вы любовно оформили витрину, а сам товар небрежно свалили в угол. Внимание уходит не туда, куда нужно.

Единые фотографии сотрудников превращают эту слабость в силу. Когда у всех портретов один фон, один свет и одна обрезка кадра, возникает целостная картина. Отдельные лица остаются индивидуальными, но воспринимаются как часть единого целого. Это выглядит профессионально снаружи и объединяет внутри. Люди видят себя представленными как команда, а не как набор случайных снимков.

Почему единообразие убеждает сильнее одного эффектного кадра

Многие маркетинговые команды вкладывают массу сил в один сильный снимок. Главный кадр на стартовой странице, дорого сделанный, идеально освещённый. Это хорошо, но этого мало. Одна яркая деталь так и остаётся отдельной деталью, она не держит весь образ. Настоящий эффект возникает в объёме, в сумме множества точек контакта. И именно там, в объёме, всё решает единообразие.

Подумайте обо всех местах, где появляются фотографии сотрудников. Страница команды, снимки авторов в блоге, портреты рядом с цитатами, фотографии в презентациях, изображения в вакансиях. Каждое из этих мест формирует впечатление о вашем бренде. Если лица везде выглядят по-разному, образ распадается с каждой точкой контакта чуть больше. Если они везде сочетаются, впечатление усиливается при каждой встрече. Вот настоящий рычаг, и он не в отдельном кадре, а в повторении.

Особенно наглядно это проявляется в подборе персонала. Тот, кто откликается на вакансию, внимательно смотрит, как компания представляет своих людей. Единый, ухоженный облик говорит: здесь ко всем относятся одинаково, здесь есть структура, здесь ты становишься своим. А разнородная картина, наоборот, сеет сомнения в том, всерьёз ли компания относится к своим сотрудникам. Это сигнал, который вам как маркетингу не стоит просто отдавать на волю случая.

Возьмите лица в свои руки

Мой призыв прост. Относитесь к фотографиям сотрудников как к любому другому элементу бренда. Внесите их в руководство по стилю. Определите, как должен выглядеть портрет, так же естественно, как вы регламентируете использование логотипа. Вытащите тему из зазора между отделами и сделайте её своей. Ведь ни у кого нет более тонкого чутья на то, что даёт единообразие, чем у вас.

Приятно то, что сегодня реализация уже не должна быть большим препятствием. Раньше единообразие упиралось в логистику, потому что общую съёмку для всех было почти невозможно организовать. Теперь решения без студии дают единые портреты без того, чтобы распределённая команда собиралась в одном месте. Так отпадает последняя отговорка. Вы наконец можете ухаживать за самым действенным элементом своего бренда так же, как ухаживаете за всем остальным. С заботой, по системе и с требованием, чтобы в итоге всё сходилось.