Руководство задаёт тон бренду своими фотографиями

Представьте, что кто-то впервые слышит о вашей компании. Возможно, из-за вакансии, возможно, из-за статьи в прессе. Что этот человек делает первым делом? Он вводит ваше название в поиск и попадает на страницу с командой. И оттуда на него смотрит руководство. Ещё до того как прочитано хоть одно слово, приговор уже вынесен.

Звучит жёстко, но подтверждено множеством исследований. Человек составляет впечатление о лице за доли секунды. Компетентный или неуверенный, открытый или отстранённый, современный или из вчерашнего дня. И вот что интересно: это первое впечатление окрашивает всё, что идёт следом. Ваши продукты, ваши цены, ваше обещание. А значит, фотографии вашего руководства не украшение. Они задают тон всему бренду.

Первый взгляд решает больше, чем вам хотелось бы

Один клиент как-то рассказал мне о банке, в который он чуть было не обратился. Причина была банальной. На странице руководства улыбался член правления на снимке, который явно был сделан лет десять назад. Другая обрезка кадра, другое освещение, даже другой оттенок цвета, чем у коллег. Клиент не подумал осознанно, что эта фотография старая. Он подумал, что что-то в этом банке ощущается неопрятно. Именно так и действует визуальный разнобой. Он посылает сигнал небрежности, хотя никто не может ткнуть в него пальцем.

Верно и обратное. Когда снимки вашего руководства спокойные, чёткие и выдержаны в одном языке, возникает ощущение надёжности. Вы не утверждаете, что работаете тщательно. Вы это показываете. Причём ещё до того, как вообще получите слово. В этом тихая сила слаженного облика.

Что снимок выдаёт о вашей культуре

Фотографии редко лгут о позиции компании. Руководство, позирующее в тёмных костюмах в полоску на фоне серой стены, говорит иное, чем то, что стоит в рубашках с закатанными рукавами в собственном опенспейсе. Ни то ни другое само по себе не правильно и не неправильно. Неправильным это становится лишь тогда, когда снимок не совпадает с реальностью. Молодое цифровое агентство, которое фотографируется как адвокатская контора образца 1985 года, не выглядит солиднее. Оно выглядит переодетым.

Поэтому перед каждой съёмкой стоит честно задать себе вопрос. Кто вы на самом деле и кого хотите привлечь? Ремесленной мастерской, которая ценит приземлённых клиентов, не нужна глянцевая постановка с искусственным дымом. Ей нужны лица, которым веришь, что они умеют работать руками. А юридической фирме, которая ведёт состоятельных клиентов, вполне можно сделать ставку на сдержанность и точность. Снимок должен попадать в ожидания вашей аудитории, а не в ваш личный вкус.

Единообразие важнее совершенства

Вот момент, который многие недооценивают. Один идеальный портрет мало вам даст, если он висит среди пяти разнородных снимков. Глаз автоматически ищет закономерности. Не находя их, он ощущает беспокойство. Вы знаете это по книжной полке, на которой одна книга лежит поперёк. Именно этот маленький укол раздражения настигает ваших посетителей, когда одна голова снята крупнее другой, когда один человек освещён тёплым светом, а следующий холодным, когда фон то белый, то бежевый.

Поэтому я всегда советую руководству один и тот же принцип. Лучше все снимки в добротном, едином качестве, чем один шедевр, а остальное вперемешку. Одна обрезка кадра, одно направление взгляда, одно освещение, один фон. Это спокойствие выглядит профессионально, потому что сигнализирует: здесь кто-то действовал по плану. А команде, которая держит под контролем собственный облик, доверяют и дела.

Руководство как лицо внутри компании

Часто забывают, что эти снимки действуют не только вовне. Они действуют и внутрь. Новые сотрудники впервые видят руководство на фотографиях задолго до того, как встретят его в коридоре. Если снимок выглядит открытым, порог общения снижается. Если он выглядит скованным и отстранённым, дистанция растёт ещё до того, как состоялся первый разговор. Руководство начинается уже здесь, совсем без слов.

Существующие команды тоже считывают это. Когда высшее руководство находит время на аккуратный, уважительный облик, люди это чувствуют. Это показывает, что тщательность не пустое слово, а живая практика, даже в такой, казалось бы, мелочи, как портрет. Мелкие сигналы складываются в культуру.

Почему сегодня держать это под контролем проще

Долгое время единое качество снимков было логистической проблемой. Один срок, один фотограф, одна студия, и не дай бог кто-то заболел или оказался за границей. Через полгода добавлялся новый человек, свет был уже другим, и разнобой начинался заново. Именно в этом месте кое-что сдвинулось.

Современные подходы без студии позволяют теперь создавать чистые и стилистически согласованные снимки без того, чтобы все одновременно стояли в одном месте. Это снимает организационное давление и вдруг делает единообразие достижимым, даже поверх разных площадок и разных моментов времени. Но решающим остаётся размышление, которое идёт раньше. Инструмент не избавит вас от вопроса, какой тон должен взять ваш бренд. Этот ответ вы должны дать сами. Снимок его затем лишь воплотит.