Отделам маркетинга: страница команды способна вызывать больше доверия

Вы оптимизируете лендинг до последней кнопки. Вы тестируете заголовки, вы шлифуете призывы к действию, вы следите за показателем отказов на главной, как за кардиограммой. А потом есть эта одна подстраница, которой нет ни в одном из ваших A/B-тестов, которую никто не ведёт и которую при этом посещают тысячи раз. Страница команды. Раздел «О нас». Люди за брендом. В маркетинге к ней относятся как к неизбежному злу, созданному при последнем редизайне и с тех пор почти не тронутому.

Это упущенная возможность, причём большая. Ведь эта страница работает на том участке воронки, куда ваши самые красивые объявления уже не дотягиваются. Она работает там, где из интереса должно родиться доверие, чтобы доверие превратилось в действие.

Тот, кто заходит на вашу страницу команды, почти готов

Вытяните как-нибудь из вашего аналитического инструмента цифры по странице команды. Вы заметите две вещи. Во-первых, у этой страницы меньше трафика, чем у главной, это понятно. Во-вторых, и это самое важное, люди, которые туда попадают, ведут себя иначе. Они заходят не случайно. Они осознанно прокликивают путь до команды, а так не делает тот, кто просто присматривается. Так делают люди, которые стоят на пороге решения.

Заинтересованный клиент, который хочет знать, с кем будет иметь дело, прежде чем заполнить форму контакта. Закупщица, которая проверяет вашу солидность, прежде чем предложить вас внутри своей компании. Партнёр, который сверяет, стоят ли за брендом настоящие люди или лишь фасад. С точки зрения маркетинга это одна из самых ценных аудиторий вообще, потому что она сама продвинулась так далеко вниз по воронке. И именно этих людей вы часто встречаете страницей, которую никто не воспринимает всерьёз.

Лоскутное одеяло подрывает послание вашего бренда

Посмотрите на типичную страницу команды глазами собственной профессии. Вы месяцами оттачивали цельный визуальный язык. Кампания следует единой цветовой гамме, объявления одной сетке, фирменный стиль своему руководству. А потом появляется страница команды и переворачивает всё это вверх дном. У пары человек профессиональные портреты, у других селфи из домашнего офиса, у двоих фотографии нет вовсе, а директор улыбается с вырезанного снимка, на котором ещё виден остаток загара с корпоративной вылазки.

Это лоскутное одеяло говорит посетителю нечто, что противоречит всей вашей работе над брендом. Оно говорит: здесь нет общих стандартов. И если уж даже в собственных лицах не прослеживается единая линия, это сомнение переносится на всё остальное, на продукт, на сервис, на надёжность. Наверху воронки вы миллиметровой работой выстроили обещание бренда, а внизу воронки неухоженная галерея снимков разбирает это самое обещание обратно.

Коварство в том, что отдельные фотографии вовсе не обязаны быть плохими. Вредит именно разнобой. Двадцать добротных портретов в одном стиле вместе смотрятся сильнее, чем пять блестящих снимков рядом с пятнадцатью случайными кадрами. На странице команды побеждает не лучшее отдельное фото. Побеждает общее впечатление, а общее впечатление и есть ваша ключевая компетенция.

Лица бьют любой слоган, который вы сформулируете

Вы лучше всех знаете, как обесценились слова в маркетинге. Близость, партнёрство, на равных, мы всегда рядом. Каждый посетитель читал эти формулы сотни раз и отфильтровывает их. Пробивают этот фильтр именно лица. Человек, который открыто смотрит в камеру, передаёт доступность убедительнее, чем любой абзац о вашей корпоративной культуре. Наш мозг устроен так, чтобы искать в лицах признаки надёжности, и он находит ответ за секунды.

Именно здесь и лежит рычаг, который маркетинг до сих пор не использует. Страница команды с настоящими, единообразными, хорошо сделанными лицами превращает абстрактную фирму в группу конкретных людей, с которыми хочется работать. Это не мягкое «неплохо бы иметь». Это фактор конверсии на том участке, где готовность к покупке и без того уже высока. Небольшой прилив доверия прямо перед формой контакта работает сильнее, чем десятый оптимизированный баннер на самом верху воронки.

Относитесь к странице команды как к рекламной площади

Практический вывод не эффектен, но он требует решения. Выньте страницу команды из угла обязательных формальностей и относитесь к ней как к площади, которая работает на вашу конверсию. Это значит прежде всего единообразие. Один стиль, один свет, один кадр для всех, согласованный с миром вашего бренда. Это значит полноту. Никаких серых заглушек, никаких пробелов, выдающих, что кто-то выпал из сетки. И это значит актуальность, чтобы страница не отставала от реальности на полгода.

Самым большим препятствием всегда была съёмка. Снять всю команду единообразно означало собрать всех одновременно у фотографа, и именно на этом обычно и рушилась цельность. Каждый новичок затем снова пробивал брешь в единообразии, потому что его снимок появлялся лишь при следующем редизайне. Так страница команды навсегда оставалась табличкой «ведутся работы».

Сегодня в этом принуждении больше нет нужды. Современные подходы без студии позволяют единообразно и без хаоса с расписанием запечатлеть всю команду и в любой момент добавлять новые лица в том же стиле. Так из заброшенной подстраницы получается площадь, которая наконец держит тот же уровень, что и остальной ваш облик. Она слишком близка к конверсии, чтобы и дальше относиться к ней как к формальности.