B2B-клиенты проверяют людей, а не только продукты

В B2B ходит стойкий миф. Он гласит: здесь решают факты. Показатели, референсы, аккуратно рассчитанное предложение. Все рационально, все сравнимо, места чувствам нет. Звучит профессионально и все же это лишь половина правды. Ведь на другом конце предложения сидит человек, который отвечает за решение. И этот человек проверяет не только то, что вы умеете. Он проверяет, кому он это доверит.

Тот, кто ставит подпись в закупках или в руководстве, идет на риск. Выберет он не того партнера, и это обернется против него. Поэтому он ищет ориентиры, выходящие за пределы чистой компетенции. Он хочет знать, с кем будет иметь дело. И здесь начинается игра, которую многие поставщики полностью недооценивают.

Тихая проверка перед первым разговором

Большая часть проверки происходит еще до того, как вы вообще поговорили друг с другом. Потенциальный клиент получает ваше название, вводит его и осматривается. Он попадает на ваш сайт, кликает на страницу «О нас», ищет ответственных людей в деловой сети. Он хочет составить представление, в буквальном смысле. Кто руководит этой компанией, кто будет вести проект, выглядят ли эти люди надежно.

В этот момент решается больше, чем осознает большинство. Если потенциальный клиент находит ухоженные, единые портреты, возникает ощущение порядка и серьезности. Если же он находит дикое собрание из отпускных снимков, обрезанных групповых фото и пустых заглушек, возникает сомнение. Не громкое, не высказанное, но действенное. Небольшая трещина в доверии еще до того, как состоялся первый телефонный разговор.

Коварство в том, что об этой проверке вы никогда не узнаете. Никто не позвонит и не скажет, что ваша страница команды меня насторожила. Потенциальный клиент просто исчезает, а вы списываете это на цену или на неподходящий момент. Хотя, возможно, дело было в лице, которого не хватило.

Предложение всегда продает еще и человека

Возьмем конкретный случай. Два подрядчика претендуют на один заказ. Оба подают аккуратное предложение, оба близки по цене, у обоих подходящие референсы. Чем решается гонка. Почти всегда ощущением того, с кем сотрудничество будет приятнее. А это ощущение складывается из каждого сигнала, который вы посылаете, задолго до того, как договор ляжет на стол.

Портрет это как раз такой сигнал. Он показывает не только лицо, но и позицию. Тот, кто показывает себя профессионально, невысказанно говорит: я серьезно отношусь к своему облику, значит, я серьезно отнесусь и к вам. Это не поверхностность. Это доказательство тщательности, а тщательность в B2B одно из самых востребованных качеств вообще.

И наоборот, небрежное фото посылает неприятное послание. Если контактное лицо видно на темном, зернистом снимке с телефона, потенциальный клиент подсознательно продолжает мысль. Насколько же тщательно тогда будут вести мой проект. Вывод несправедлив, но его делают. Люди судят по видимому о невидимом, а при первом контакте видимое часто это всего лишь фотография.

Почему единообразие убеждает сильнее одного яркого кадра

Многие компании делают ставку на сильную фотографию руководительницы, а на остальных махают рукой. Это ошибка. В B2B вы редко работаете лишь с одним человеком. Клиент имеет дело с продажами, с управлением проектом, с поддержкой, возможно, с техникой. Он хочет оценить всю команду, а не только флагманскую фигуру. И если эта команда снаружи выглядит как случайное скопление, теряется ощущение надежного целого.

Единообразие создает здесь впечатление, которого один яркий кадр никогда не добьется. Когда все портреты делят один фон, один свет, один кадр, возникает образ слаженного коллектива. Клиент видит не двенадцать отдельных людей, а команду, которая держится вместе. Это успокаивает. Это говорит: здесь есть структура, здесь никто не работает в одиночку, здесь все шестеренки сцеплены друг с другом.

Именно этот эффект в долгом процессе продажи на вес золота. Решения в B2B растягиваются на недели, иногда на месяцы. За это время клиенты сталкиваются с вами снова и снова. На сайте, в предложениях, в презентациях, в подписях. Каждая из этих точек контакта может выстраивать доверие или подрывать его. Единое изображение людей делает так, что каждый контакт тянет в одну сторону.

Что вы вынесете из этого для своего облика

Урок прост и все же ему редко следуют. Относитесь к своим лицам как к части предложения, а не как к дополнению. В B2B вы продаете не безликий продукт с конвейера. Вы продаете сотрудничество, надежность, компетентность. Все это держится на людях, а людям нужно лицо, чтобы стать осязаемыми.

Это не значит, что вы должны потратить состояние или согнать всю команду за один день в студию. Особенно при распределенных командах это все равно едва выполнимо. Современные подходы без студии сегодня дают единые портреты без чьих-либо разъездов и лишают вас главного оправдания. Настоящая задача это задача внимания. Проверьте однажды свой собственный облик глазами скептичного закупщика. Отдали бы вы заказ самим себе. Если вы колеблетесь, значит, вы знаете, с чего начать.