As áreas de imprensa parecem mais profissionais com boas fotos das chefias

Existe um sítio no vosso site que raramente visitam, mas que decide como aparecem em público. É a área de imprensa. É lá que ficam as imagens que as redações descarregam quando escrevem sobre vós. E o que ali está guardado acaba em jornais, revistas especializadas, portais online e apresentações. A área de imprensa é a fonte de imagens de onde o mundo bebe quando vos mostra. Ainda assim, muitas empresas tratam-na como uma arrecadação esquecida.

Isso cobra o seu preço num momento que não controlam. Um jornalista está a escrever, sob pressão de tempo, um artigo sobre o vosso setor e precisa de uma foto da vossa direção. Não tem tempo para vos telefonar e esperar por uma imagem melhor. Usa o que encontra na área de imprensa. Se a imagem estiver escura, desatualizada ou mal recortada, é precisamente essa que aparece no dia seguinte ao lado do vosso nome no jornal. Não foram vós que a escolheram. Apenas a deixaram passar.

O jornalista usa aquilo que encontra

Vale a pena adotar a perspetiva das redações. Ali reina uma falta de tempo crónica. Um artigo tem de ficar pronto, a imagem é secundária no processo, mas indispensável para a publicação. Vence o caminho mais fácil, e o caminho mais fácil é a imagem que já está disponível à mão. Ninguém investiga durante muito tempo à procura do melhor retrato da vossa diretora se na área de imprensa houver um que sirva mais ou menos. É precisamente por isso que a qualidade dessa imagem disponível é tão decisiva. É o caminho de menor resistência, e é esse que quase toda a gente segue.

Daí resulta uma verdade incómoda. Têm o controlo sobre a vossa imagem pública exatamente na medida em que cuidam da área de imprensa, e nem um passo além disso. Aquilo que ali está guardado define como aparecem em publicações alheias. Uma foto fraca deixa de ser um assunto interno assim que fica disponível para descarregar. Passa a ser o rosto da vossa empresa em contextos que nunca chegam a ver, até o artigo sair.

As fotos das chefias pesam mais do que qualquer outra imagem

Dentro da área de imprensa, os retratos da direção ocupam um lugar especial. Representam toda a empresa. Quando se escreve sobre uma empresa, raramente se mostra o quadro de pessoal, mas sim o rosto do topo. Esse único retrato molda como os leitores classificam a empresa. Se a pessoa parecer segura, clara e disponível, isso reflete-se em toda a empresa. Se parecer rígida, desatualizada ou fotografada sem cuidado, também isso se reflete. Um retrato de uma chefia nunca é apenas a imagem de uma pessoa. É a imagem da organização.

Vi um caso em que uma empresa de média dimensão apareceu durante anos na imprensa com a mesma imagem, visivelmente desatualizada, do seu diretor-geral. Em todas as fotos, o mesmo recorte granulado, aparentemente tirado uma vez em algum lado e nunca substituído. Por causa disso, a empresa parecia, em cada notícia, um pouco fora do seu tempo. Quando finalmente colocaram retratos limpos e atuais da direção na área de imprensa, a impressão pública mudou quase por si só. A mesma empresa, as mesmas pessoas, mas de repente mais modernas e mais presentes em cada artigo. A imagem tinha ajudado a orientar a perceção.

O que faz um bom retrato para a imprensa

Um bom retrato de uma chefia para a área de imprensa tem de ser duas coisas ao mesmo tempo. Tem de parecer profissional e tem de ser tecnicamente utilizável. Profissional significa luz calma e uniforme, uma expressão desperta e disponível, um enquadramento com espaço e postura, um fundo que não distrai. Tecnicamente utilizável significa resolução suficientemente alta para que a imagem se mantenha nítida também na impressão, e um recorte limpo, sem elementos incómodos nas margens. Os dois juntos fazem com que uma redação use a imagem de boa vontade, em vez de a usar a contragosto ou de a descartar por completo.

Um ponto muitas vezes subestimado é a coerência dentro da equipa de direção. Quando se escreve sobre uma empresa e são mostrados vários rostos, estes deveriam aparecer numa linguagem visual comum. Um administrador numa imagem de estúdio de alta qualidade ao lado de uma colega numa selfie mal iluminada parece casual e pouco profissional. Um visual uniforme em todos os retratos da direção, pelo contrário, sinaliza uma organização que se apresenta como um todo e que dá valor ao seu aspeto público. Essa unidade beneficia a marca em cada notícia.

A área de imprensa é o vosso cartão de visita silencioso para os media

Muitos, ao pensarem no impacto externo, pensam em publicidade e redes sociais, e esquecem que a imprensa é muitas vezes o palco mais credível. Um artigo editorial parece mais objetivo do que qualquer anúncio, precisamente porque não o compram. Por isso é ainda mais importante que o material visual que acompanha esse artigo vos mostre da melhor forma. A área de imprensa é, assim, um cartão de visita silencioso, mas poderoso, que entregam aos media. São vós que decidem o que nele está, mas apenas se a criarem de forma consciente.

Vale a pena olhar uma vez para a área de imprensa com os olhos de um jornalista apressado. Encontra depressa o que procura. As imagens estão claramente identificadas, atuais e guardadas em boa qualidade. Existe, para cada chefia, um retrato limpo que ele possa usar sem hesitação. Cada atrito neste ponto aumenta a probabilidade de ele recorrer a uma imagem pior de outra fonte ou de dispensar por completo qualquer imagem. Uma área de imprensa que funciona sem atritos é, por isso, uma gestão ativa do vosso rosto público.

Como pôr a vossa área de imprensa em forma

O primeiro passo é um olhar honesto sobre o que existe. Abram a vossa área de imprensa e verifiquem cada retrato da direção quanto a atualidade, qualidade e coerência. Mostra a pessoa como ela é hoje. A resolução é suficientemente alta para a impressão. Combina com as imagens das restantes chefias. Tudo o que não responder claramente que sim a estas perguntas trabalha em silêncio contra vós em cada publicação e deve ser substituído. Definam ainda uma rotina para que a área não volte a congelar durante anos.

O segundo passo é disponibilizar, de facto, retratos da direção que sejam bons e uniformes, sem que seja preciso, de cada vez, uma sessão fotográfica trabalhosa. Foi precisamente aí que, no passado, a manutenção da área de imprensa costumava falhar. Organizar uma sessão de estúdio para a direção custa tempo e coordenação, por isso a imagem antiga simplesmente ficava lá. Hoje é possível criar, a partir de simples selfies, retratos coerentes, uniformes e de alta resolução, sem qualquer dia de estúdio, de modo que a área de imprensa se mantém atual de forma rápida e sem grande esforço. O obstáculo que antes deixava as imagens envelhecer deixa assim de existir.

No fim, a ideia é simples. Não podem controlar quando um jornalista escreve sobre vós, mas podem controlar que imagem lhe cai nas mãos ao fazê-lo. Uma área de imprensa limpa, com retratos fortes da direção, faz com que apareçam em publicações alheias como querem ser vistos. Quem leva a sério este sítio discreto deixa de entregar o seu rosto público ao acaso. Passa a moldá-lo, em silêncio, mas com efeito, cada vez que os media procuram uma imagem.