As equipas de marketing subestimam o valor de imagens consistentes dos colaboradores

O marketing vive de consistência. Nenhuma equipa é mais meticulosa a garantir que a cor está certa, que o logótipo assenta corretamente e que a tipografia é a mesma em todo o lado. Existem manuais de estilo com mais de trinta páginas, onde se regula o espaçamento exato de um botão. E depois existem as imagens dos colaboradores, em que ninguém quer realmente pegar. Precisamente onde se mostram pessoas de verdade, reina de repente a desordem.

É um ponto cego curioso. As mesmas pessoas que reparam de imediato num tom de azul errado na newsletter aceitam, na página da equipa, doze retratos completamente diferentes. Um em luz solar ofuscante, outra na penumbra, um terceiro recortado sobre branco, uma quarta cortada do meio de uma foto de grupo. O manual de estilo cala-se sobre este tema, como se os rostos não fizessem parte da marca. E, no entanto, são das coisas mais visíveis que uma marca tem.

O ponto cego no vosso próprio manual de estilo

Porque é que isto acontece justamente ao marketing? Creio que tem que ver com a responsabilidade. As cores, os logótipos e as tipografias pertencem claramente à marca, e por isso a equipa sente-se responsável. As fotografias dos colaboradores, pelo contrário, parecem um tema de recursos humanos ou um assunto privado. Caem numa lacuna entre departamentos. O RH lá as recolhe de alguma forma, o marketing lá as coloca online de alguma forma, e ninguém se sente responsável pela uniformidade.

Assim surge uma contradição que salta logo à vista de fora. Um site pode estar concebido ao pormenor, com paletas de cores harmonizadas e um estilo de imagem claro. E depois chega a página sobre a empresa, onde esse estilo se desmorona por completo. É como se uma orquestra tocasse em perfeita sintonia e, no último acorde, cada músico caísse num tom diferente. A quebra fica na memória, mesmo que os visitantes não a consigam nomear.

O irritante é que é precisamente o marketing quem deveria ver essa quebra em primeiro lugar. Têm o olhar treinado para a consistência. Notam quando algo não combina. Só que, no caso dos vossos próprios rostos, fecham esse olho, porque o tema tradicionalmente pertence a outro lado. E, no entanto, seria a vossa competência central pôr aqui ordem.

As pessoas são o elemento de marca mais forte

Aqui vale a pena mudar de perspetiva. Perguntem-se qual dos elementos da vossa marca tem o efeito mais forte sobre as pessoas. Não é o logótipo. Um logótipo é um sinal de reconhecimento, nada mais. Também não é a cor institucional, por mais importante que seja para o reconhecimento. O elemento mais forte são os rostos das pessoas que representam a empresa. Nada gera tanta proximidade, tanta confiança, tanta sensação de autenticidade.

Se isto é verdade, é quase um desperdício deixar esses rostos ao acaso. Aperfeiçoam cada pormenor da vossa imagem, mas o elemento mais eficaz fica por cuidar. É como se decorassem uma montra com amor e atirassem depois a própria mercadoria para um canto, sem cuidado. A atenção acaba no sítio errado.

Imagens consistentes dos colaboradores transformam esta fraqueza numa força. Quando todos os retratos partilham o mesmo fundo, a mesma luz e o mesmo enquadramento, surge uma imagem que se mantém coesa. Os rostos continuam individuais, mas surgem como parte de um todo. Isso parece profissional para fora e une por dentro. As pessoas veem-se representadas como equipa, e não como um amontoado de imagens ao acaso.

Porque é que a consistência convence mais do que uma imagem de destaque

Muitas equipas de marketing investem muita energia numa única imagem forte. O motivo de destaque na página inicial, produzido com esforço, iluminado na perfeição. Isso é bom, mas não chega. Um único ponto alto continua a ser apenas um ponto alto, não sustenta a imagem inteira. O efeito verdadeiro nasce na superfície, na soma de muitos pontos de contacto. E é precisamente aí, na superfície, que a consistência decide.

Pensem em todos os lugares onde surgem imagens dos colaboradores. A página da equipa, as fotos dos autores no blogue, os retratos ao lado de citações, as fotografias em apresentações, as imagens em anúncios de emprego. Cada um destes lugares molda a impressão da vossa marca. Se os rostos têm um aspeto diferente em todo o lado, a imagem esgarça-se um pouco mais a cada ponto de contacto. Se combinam em todo o lado, a impressão reforça-se a cada encontro. Esta é a verdadeira alavanca, e não está no motivo isolado, mas na repetição.

É sobretudo no recrutamento que isto se torna evidente. Quem se candidata olha com atenção para a forma como uma empresa representa as suas pessoas. Uma imagem uniforme e cuidada diz que aqui todos são tratados por igual, que aqui há estrutura, que aqui se pertence. Uma imagem desconjuntada, pelo contrário, semeia dúvidas sobre se a empresa leva as suas pessoas a sério. Este é um sinal que vocês, enquanto marketing, não deveriam simplesmente deixar ao acaso.

Peguem nos rostos

O meu apelo é simples. Tratem as imagens dos colaboradores como qualquer outro elemento de marca. Incluam-nas no manual de estilo. Definam o aspeto que um retrato deve ter, tão naturalmente como regulam a utilização do logótipo. Retirem o tema da lacuna entre departamentos e façam dele o vosso assunto. Porque ninguém tem melhor sensibilidade para o efeito da consistência do que vocês.

A parte agradável é que a execução, hoje, já não tem de ser um grande obstáculo. Antigamente, a uniformidade fracassava na logística, porque uma sessão para todos era quase impossível de organizar. Entretanto, as soluções sem estúdio produzem retratos uniformes sem que uma equipa dispersa tenha de se reunir num só lugar. Com isso, cai a última desculpa. Podem finalmente cuidar do elemento mais eficaz da vossa marca tal como cuidam de tudo o resto. Com cuidado, com sistema e com a exigência de que, no final, tudo combine.