As administrações definem o tom da marca com as suas fotografias

Imaginem que alguém ouve falar da vossa empresa pela primeira vez. Talvez por causa de um anúncio de emprego, talvez por causa de um artigo de imprensa. O que faz essa pessoa em primeiro lugar? Escreve o vosso nome na pesquisa e vai parar à página da equipa. E aí, a administração fita-a de volta. Antes de ler uma única palavra, o juízo já está formado.

Isto parece duro, mas está bem documentado. As pessoas formam, em frações de segundo, uma impressão sobre um rosto. Competente ou inseguro, acessível ou distante, moderno ou de outros tempos. E o mais interessante é que esta primeira impressão tinge tudo o que vem a seguir. Os vossos produtos, os vossos preços, a vossa promessa. As fotografias da vossa liderança não são, portanto, um mero acessório. Afinam a marca inteira.

O primeiro olhar decide mais do que gostariam

Um cliente contou-me, certa vez, de um banco que quase não chegou a contactar. O motivo era banal. Na página da direção, um administrador sorria numa imagem que, claramente, tinha sido tirada dez anos antes. Enquadramento diferente, atmosfera de luz diferente, até um tom de cor diferente do dos colegas. O cliente não pensou conscientemente que aquela foto era antiga. Pensou que algo naquele banco parecia desarrumado. É exatamente assim que atua a falta de uniformidade visual. Envia um sinal de descuido, sem que ninguém consiga pôr o dedo nele.

O contrário também é verdade. Quando as imagens da vossa administração são serenas, claras e concebidas numa só linguagem, surge uma sensação de fiabilidade. Não afirmam que trabalham com cuidado. Mostram-no. E fazem-no antes sequer de tomarem a palavra. Esta é a força silenciosa de uma imagem coerente.

O que uma imagem revela sobre a vossa cultura

As fotografias raramente mentem sobre a postura de uma empresa. Uma administração que posa de fato escuro às riscas diante de uma parede cinzenta diz algo diferente de uma que aparece em mangas de camisa no seu próprio open space. Nenhuma delas é, em si, certa ou errada. Só se torna errada quando a imagem não corresponde à realidade. Uma jovem agência digital que se deixa fotografar como um escritório de advogados de 1985 não parece mais séria. Parece disfarçada.

Por isso, antes de qualquer sessão, vale a pena uma pergunta honesta. Quem são vocês realmente e quem querem alcançar? Uma empresa de artesanato que valoriza uma clientela com os pés na terra não precisa de uma encenação de alto brilho com nevoeiro artificial. Precisa de rostos a quem se confie o arregaçar de mangas. Um escritório de advogados que assiste clientes abastados pode, pelo contrário, apostar tranquilamente em contenção e precisão. A fotografia tem de corresponder à expetativa do vosso público-alvo, e não ao vosso gosto pessoal.

A uniformidade é mais importante do que a perfeição

Aqui está o ponto que muitos subestimam. Um único retrato perfeito de pouco vos serve se estiver pendurado entre cinco imagens desalinhadas. O olho procura automaticamente padrões. Se não os encontra, surge inquietação. Conhecem isso de uma estante em que um livro está de través. É precisamente essa pequena picada de irritação que atinge os vossos visitantes quando uma cabeça é apresentada maior do que a outra, quando uma pessoa foi iluminada com luz quente e a seguinte com luz fria, quando o fundo é ora branco ora bege.

Por isso, aconselho sempre as administrações ao mesmo princípio. Antes todas as imagens com uma qualidade sólida e consistente do que uma única obra-prima e o resto desconjuntado. Mesmo enquadramento, mesma direção do olhar, mesma atmosfera de luz, mesmo fundo. Esta serenidade parece profissional, porque sinaliza que aqui alguém agiu segundo um plano. E a uma equipa que tem a sua própria imagem sob controlo confia-se também o negócio.

A administração como rosto para dentro

Esquece-se muitas vezes que estas imagens não atuam apenas para fora. Atuam também para dentro. Os novos colaboradores veem a liderança pela primeira vez em fotografias, muito antes de a encontrarem no corredor. Se a imagem parecer acessível, o receio diminui. Se parecer rígida e distante, a distância cresce, ainda antes de a primeira conversa ter acontecido. A liderança começa aqui, sem uma única palavra.

As equipas já existentes também leem estes sinais. Quando a administração dedica tempo a uma imagem cuidada e respeitosa, as pessoas sentem-no. Mostra que o cuidado não é uma palavra vazia, mas algo vivido, mesmo numa coisa aparentemente pequena como um retrato. Os pequenos sinais somam-se para formar a cultura.

Porque é que hoje têm isto mais facilmente sob controlo

Durante muito tempo, a qualidade uniforme das imagens foi um problema logístico. Uma marcação, um fotógrafo, um estúdio, e ai se alguém estivesse doente ou fora do país. Meio ano depois entrava um novo membro, a luz era outra, e a falta de uniformidade recomeçava do início. É precisamente neste ponto que algo mudou.

As abordagens modernas, sem estúdio, permitem entretanto criar imagens limpas e harmonizadas em termos de estilo, sem que todos tenham de estar ao mesmo tempo no mesmo lugar. Isso retira ao processo a pressão organizativa e torna a consistência, de repente, exequível, mesmo entre localizações e momentos diferentes. Mas o decisivo continua a ser a reflexão anterior. Uma ferramenta não vos poupa a pergunta sobre que tom a vossa marca deve dar. Essa resposta têm de a dar vocês próprios. A imagem limita-se depois a concretizá-la.