Sócios de escritórios de advogados: retratos uniformes para mais autoridade

Um cliente com um problema a sério raramente procura ao acaso. Está à noite ao computador, o processo em cima dele, e percorre os sites de vários escritórios de advogados. Muitas vezes não entende a parte técnica ao pormenor, é essa aliás a razão por que precisa de vocês. Procura então outra coisa, uma sensação de fiabilidade. E, nisso, o seu olhar recai inevitavelmente sobre os retratos dos sócios. Estes rostos respondem-lhe a uma pergunta a que nenhuma descrição técnica consegue responder. Posso confiar nesta pessoa quando as coisas ficam sérias.

Isto não é uma questão secundária no vosso negócio, é o cerne. A consultoria jurídica é um negócio de confiança como poucos. O cliente revela-vos coisas que quase a ninguém conta, e paga honorários consideráveis por um resultado que ele próprio não consegue verificar. Antes de trocada uma única palavra, o vosso retrato já contribuiu para uma pré-decisão. Seguro ou inseguro. Atual ou de ontem. De um escritório ou de uma justaposição casual de advogados isolados.

Porque é que a página de sócios decide a primeira impressão

Num escritório de advogados, as pessoas são o produto. Não vendem uma mercadoria que se pega, mas capacidade de julgamento, experiência e firmeza. Tudo isso está nas cabeças. Por isso o cliente olha justamente para essas cabeças. Os retratos dos sócios são, para ele, a informação mais concreta que obtém sobre a qualidade do vosso escritório, ainda antes de ler um artigo técnico ou uma referência. São a montra, e num negócio de confiança a montra é o rosto.

Imaginem agora o que o cliente encontra. Um sócio tem um retrato moderno e claro perante um fundo neutro. A colega ao lado uma imagem que vem visivelmente de outro escritório, outro tom, outro recorte. Outro sócio uma fotografia diante de uma estante de livros com flash duro, e mais um dos tempos de férias, recortada e ligeiramente desfocada. Cada imagem por si pode estar em ordem. Juntas, contam ao cliente, aqui trabalham vários solitários debaixo do mesmo teto, mas não é uma unidade. Exatamente o oposto do que um escritório de advogados quer vender, ou seja, força concentrada e concertada.

O efeito é particularmente delicado porque os clientes em matéria jurídica procuram de qualquer modo estabilidade. Quem está num litígio quer a sensação de que atrás dele está uma frente coesa. Uma imagem de sócios visualmente fragmentada mina justamente essa sensação, de forma silenciosa e eficaz, sem que o cliente saiba dizer porquê. Sente apenas que outro escritório parecia mais coeso, e telefona para lá.

No direito, a autoridade não é luxo, vale o honorário

Em alguns setores a autoridade é um extra simpático. Num escritório de advogados vale diretamente dinheiro. Um cliente que vos reconhece segurança aceita honorários mais altos, porque tem a impressão de estar com os certos. Contesta menos, confia na vossa avaliação, recomenda-vos. Tudo isso depende de uma sensação de competência que começa muito antes da primeira conversa, ou seja, na imagem.

Autoridade não significa aqui rígido e inacessível. Um advogado que, na fotografia, olha crispado e exageradamente severo não parece seguro, mas esforçado. A autoridade jurídica verdadeira tem algo de calmo, quase sereno, porque vem da segurança. O olhar aberto e direto para a câmara, um rosto que nada força, uma postura à altura dos olhos. Isso sinaliza, já vi casos mais difíceis do que o seu, e não me esquivo. Essa segurança silenciosa é justamente o que um cliente inseguro procura.

A roupa entra aqui em jogo, mas de forma menos dramática do que muitos pensam. Tem de combinar com o escritório e com a área do direito. Um escritório de direito empresarial que aconselha grandes empresas apresenta-se de outra maneira do que um escritório de direito da família, em que a proximidade é quase mais importante do que a severidade. O denominador comum não é um determinado fato, mas a coerência. A imagem deve combinar com aquilo que realmente são, senão o cliente sente o tom errado.

Uniformidade como sinal visível da cultura do escritório

Vale a pena aqui desfazer um equívoco muito difundido. Retratos uniformes não significam que todos os sócios devam parecer iguais. Isso seria absurdo e também indesejável, pois os clientes escolhem muitas vezes por simpatia uma determinada pessoa de contacto. Uniformidade quer dizer o enquadramento comum, não a mesma pessoa em muitas cópias.

O mesmo fundo, luz comparável, um recorte de imagem semelhante. Nisso cada carácter continua visível. Uma parece calorosa e disponível, o outro sóbrio e analítico, um terceiro calmo e paternal. É justamente essas diferenças que devem ficar, pois ajudam o cliente a encontrar a pessoa adequada. O enquadramento comum serve apenas para que todos estes caracteres se tornem legíveis como um só escritório, como uma casa com uma cultura. E essa coesão visível diz ao cliente mais sobre a vossa colaboração do que qualquer frase publicitária sobre aconselhamento em parceria.

Uma presença uniforme dos sócios é, assim, muito mais do que estética. É uma prova. Mostra que se entendem como uma unidade, que trabalham de forma concertada, que levam a vossa presença comum tão a sério como uma peça processual. Numa profissão em que o zelo é o mandamento supremo, é justamente daí que um cliente lê a vossa postura.

Como consegui-lo sem uma busca de datas sem fim

Agora o obstáculo prático que todos os escritórios conhecem. Os sócios são as pessoas mais difíceis de agendar na casa. Datas de audiências, reuniões com clientes, viagens, e talvez ainda vários locais. Juntar todos ao mesmo tempo para uma sessão fotográfica é coisa impossível, e é justamente por isso que, no fim, cada um fica com a sua imagem antiga e desencontrada. O bom propósito não fracassa por falta de vontade, mas pela agenda.

A saída é não pensar a uniformidade como um grande acontecimento único, mas como um padrão fixo. Estabeleçam uma orientação clara a que se atém cada retrato de sócio, também o de um sócio que entre de novo. Assim a presença mantém-se coesa, sem que tenham alguma vez de voltar a juntar todos à mesma mesa e diante de uma câmara. O enquadramento fica estável, enquanto as pessoas mudam.

Os caminhos modernos, sem estúdio, tornam isto hoje surpreendentemente simples. Formam, a partir de uma imagem simples que cada sócia cria comodamente no seu local, um retrato profissional no estilo uniforme do escritório. Sem sessão conjunta, sem visita ao estúdio entre duas audiências. Assim o vosso escritório obtém uma presença de sócios que isoladamente transmite autoridade e em conjunto mostra coesão. E o cliente que à noite analisa o vosso site encontra justamente o sinal que o leva a telefonar. Aqui está uma casa a quem posso confiar o meu caso.