Nel B2B l'umanità convince più di uno slogan perfetto

C'è una verità nel mondo delle vendite tra aziende che molti reparti marketing faticano ad accettare. Lo slogan formulato alla perfezione, su cui hanno lavorato per tre settimane con un'agenzia costosa, smuove spesso meno di un solo volto sincero. L'ho visto abbastanza volte da crederci. Due fornitori, stessa prestazione. Uno si presenta con un messaggio impeccabile, rifinito fino all'ultima parola. L'altro mostra semplicemente le sue persone, in modo chiaro e autentico. E il secondo si aggiudica la commessa.

Questo contraddice ciò in cui nel B2B si è creduto a lungo. Là valeva il principio che le decisioni d'acquisto fossero razionali, sobrie, guidate dai fatti. L'emozione era considerata roba da pubblicità di largo consumo, non da acquisti aziendali. È un errore tenace. Dall'altra parte del tavolo non siede un algoritmo. Là siede una persona che si assume un rischio, che mette il proprio nome sotto una decisione e che alla fine dovrà collaborare con un'altra persona. E questa persona decide da essere umano.

Dietro ogni acquisto si nasconde una preoccupazione personale

Chi acquista nel B2B ha più da perdere di quanto sembri. Non è in gioco solo il budget dell'azienda. È in gioco la propria reputazione. Se la scelta del fornitore va male, chi ha deciso ci fa una brutta figura, davanti al suo capo, davanti al suo team. Questa preoccupazione personale è il motore silenzioso di ogni decisione d'acquisto. E contro la preoccupazione non serve uno slogan brillante. Contro la preoccupazione serve fiducia.

La fiducia però nasce tra persone, non tra un'azienda e uno slogan. Chi acquista si chiede inconsciamente: posso lavorare con queste persone? Sono gente che tiene fede alla propria parola? Potrò chiamare questa persona se sorgono problemi? Uno slogan perfetto non risponde a nessuna di queste domande. Un volto che trasmette affidabilità le risponde tutte in una volta, senza una sola parola.

Per questo lo slogan levigato risulta a volte persino controproducente. Quando tutto è troppo liscio, troppo perfetto, troppo costruito, nasce diffidenza. Chi acquista pensa: che cosa nascondono dietro questa facciata? Troppa lucidatura fa sospettare che manchi la sostanza. Un po' di umanità invece, un volto vero con un'espressione vera, appare sincera e quindi rassicurante. È proprio questa sicurezza che la persona dall'altra parte sta cercando.

Gli slogan sono intercambiabili, le persone no

C'è un altro problema con i messaggi perfetti. Suonano tutti uguali. Innovativi. Affidabili. Partner alla pari. Soluzioni su misura. Queste parole sono state usate così spesso che non significano più nulla. Ogni concorrente promette la stessa cosa, con lo stesso vocabolario, e chi acquista l'ha letto cento volte. Uno slogan che potrebbe usare anche la concorrenza non vi distingue. Vi mimetizza soltanto.

Le vostre persone sono l'unica cosa davvero inconfondibile. Nessun concorrente ha esattamente quei volti, quelle personalità, quel team. Se dunque vi presentate con persone vere invece che con frasi intercambiabili, fate l'unica cosa che nessuno può copiarvi. Mostrate chi siete, e questo è per definizione unico. Un volto non si può copiare, uno slogan sì.

Questo vale soprattutto nel momento in cui un interessato vi mette a confronto con altri. Tre offerte sul tavolo, tutte con contenuti simili. Ciò che fa pendere l'ago della bilancia è raramente la formulazione più intelligente. È la sensazione di con quale fornitore si preferirebbe lavorare. E questa sensazione nasce dalle persone che si vedono, non dalle frasi che si leggono. Il confronto avviene su un piano che gli slogan non raggiungono nemmeno.

Come si presenta concretamente l'umanità nell'immagine aziendale

L'umanità non è un sentimento vago, ha una forma concreta. Si mostra nel fatto che i collaboratori veri siano visibili, con nome e volto, non nascosti dietro un logo anonimo. Si mostra in ritratti che mostrano le persone come persone, accessibili e presenti, invece che come rigidi rappresentanti di un marchio. E si mostra nel fatto che queste immagini appaiano autentiche e non come uno scenario comprato da un catalogo.

È proprio qui che molte immagini aziendali B2B falliscono. Parlano di partnership e vicinanza, ma il loro sito non mostra una sola persona vera. Solo foto stock, solo grafiche, solo lo slogan levigato. Questa contraddizione tra la promessa di umanità e la totale assenza di persone salta all'occhio. Mina il messaggio proprio mentre viene pronunciato. Chi parla di vicinanza deve mostrare volti, altrimenti restano parole vuote.

In questo è importante anche la coerenza. Quando le foto dei collaboratori appaiono in uno stile uniforme e professionale, nasce l'impressione di affidabilità in tutta l'azienda. Un miscuglio di fonti diverse invece appare improvvisato e indebolisce la sensazione di avere a che fare con un'organizzazione rodata e seria. Umanità e professionalità non si escludono. Si rafforzano a vicenda, quando le immagini sono giuste.

Lo slogan apre la porta, il volto conduce dentro

Perché non nasca un'impressione sbagliata. Non sto dicendo che i messaggi siano inutili. Una frase chiara può attirare l'attenzione e aprire la porta. Ma attraverso quella porta deve poi seguire qualcosa di autentico, e l'autentico sono le vostre persone. Lo slogan è l'invito. Il volto è il motivo per cui si entra davvero. Chi investe solo nell'invito e lascia vuota la stanza dietro perde l'interessato proprio sulla soglia.

Per il settore B2B questo significa una priorità scomoda. Prima di investire il prossimo budget nel perfezionamento del vostro messaggio pubblicitario, chiedetevi se le vostre persone siano affatto visibili e presentate in modo convincente. Spesso la leva più grande sta lì, in un punto meno glamour di un nuovo slogan, ma incomparabilmente più efficace. Un volto sincero batte una frase levigata quando si tratta di fiducia, e nel rapporto tra aziende si tratta sempre di fiducia.

Vie moderne e senza studio rendono oggi semplice mostrare tutti i collaboratori in uno stile uniforme e credibile, senza appuntamenti dispendiosi e senza che ne nasca un grande progetto. Chi vuole vincere nel B2B dovrebbe limare meno la formulazione perfetta e curare di più la visibilità delle persone vere che ci stanno dietro. Perché alla fine nessuno compra uno slogan. Si comprano le persone che ci sono dietro.