Brand managers : un design corporate exige aussi des portraits corporate

Vous avez une charte qui lève chaque doute. On y lit combien d'espace blanc réclame le logo, quel bleu vaut en Pantone et lequel en hexadécimal, quelle police court dans les titres et laquelle dans le corps de texte. Vous le remarquez aussitôt quand une présentation utilise le mauvais gris ou que le logo est déformé. Cette vigilance, c'est votre métier. Et pourtant, il existe un domaine où toute cette rigueur se dissout dans l'air.

Les visages. Sur la page équipe, dans les signatures, dans les références, dans chaque exposé où une collègue se présente au public. Là, des photos de quinze styles différents cohabitent côte à côte. Une lumière chaude à côté d'une froide, un arrière-plan de salon à côté d'un mur blanc, une photo de vacances recadrée à côté d'un portrait professionnel. Parlons de la raison pour laquelle c'est un angle mort du design corporate et de pourquoi c'est justement à vous de le combler.

L'angle mort du design corporate

Réfléchissez un instant à l'endroit où votre marque rencontre le plus souvent les gens. Ce sont rarement les grandes campagnes. Ce sont les points de contact du quotidien. L'e-mail avec la photo dans la signature. La fiche de contact sur le site. La diapositive de l'intervenant à la conférence. C'est précisément à ces endroits, où votre marque est la plus humaine et la plus fréquemment visible, que votre contrôle s'arrête jusqu'ici.

C'est une contradiction qui devrait vraiment vous faire mal. Vous investissez un soin énorme dans le logo, que les gens perçoivent peut-être consciemment une fois par jour. Et vous laissez au hasard les visages, qui surgissent toute la journée dans les e-mails et les profils. L'image d'un être humain attire l'attention plus fortement que n'importe quel emblème. Il serait donc simplement logique de la piloter avec au moins autant de rigueur.

La raison pour laquelle personne ne le fait jusqu'ici n'est le plus souvent pas de fond, mais pratique. Les couleurs et les logos se laissent figer dans un fichier. Les visages, on pensait jusqu'ici ne pouvoir les uniformiser qu'au moyen de shootings coûteux et lourds, et ceux-là ne passent pas à l'échelle. Alors on a tacitement laissé le sujet en dehors de la charte. Compréhensible, mais plus au goût du jour.

Une photo en dit plus sur la marque que n'importe quel logo

Vous savez comment fonctionne la perception. La cohérence engendre la confiance, les ruptures engendrent le doute. Si quelqu'un visite votre site et que les photos d'équipe donnent l'impression d'un assemblage au hasard, une discrète impression de désordre s'installe et déteint sur toute la marque. Même si le logo est parfaitement placé. L'œil humain lit l'homogénéité comme un signe de soin, et le soin comme un signe de qualité.

À l'inverse, une équipe qui se présente dans un style d'images cohérent paraît aussitôt plus soudée, plus professionnelle et plus grande qu'elle ne l'est peut-être. Ce n'est pas de la cosmétique, c'est de la gestion de marque. La manière dont vos gens sont photographiés raconte une histoire sur vous, avant qu'un seul mot ne soit lu. Vous pouvez façonner cette histoire ou la laisser au hasard. Il n'y a pas de troisième voie.

Il est intéressant de constater que les visages en disent souvent plus sur la personnalité de la marque que le logo lui-même. Un style d'images chaleureux et ouvert signale autre chose qu'un style froid et formel. C'est un moyen d'expression que vous avez en main, et que jusqu'ici vous gaspillez pour ainsi dire. Dès que vous concevez les portraits comme une composante du design, vous obtenez un levier que vous n'aviez auparavant même pas sur votre radar.

Les portraits ont leur place dans la charte

La conséquence est en réalité évidente. Ce qui vaut pour le logo devrait aussi valoir pour les portraits. Fixez un style d'images. Définissez l'arrière-plan, l'ambiance lumineuse, le cadrage, l'univers de couleurs. Inscrivez-le dans la charte de façon aussi contraignante que vos valeurs Pantone. Un standard de portrait n'est rien d'autre qu'un modèle qui garantit que chaque nouveau visage s'inscrit automatiquement dans votre langage visuel, peu importe qui le photographie.

L'objection vient aussitôt, et vous la connaissez. Une chose pareille est intenable en pratique, parce qu'on ne peut pas envoyer chaque personne dans le même studio. Cette objection était longtemps vraie. Elle ne l'est plus aujourd'hui. Un standard peut désormais être imposé techniquement, sans que chaque personne voie le même photographe. C'était là la véritable raison pour laquelle les visages tombaient jusqu'ici en dehors du design, et cette raison a disparu.

Une rigueur qui va jusqu'au visage

Au fond, c'est une question de posture. Soit vous prenez la cohérence de marque au sérieux, et alors elle ne s'arrête pas au logo, mais va jusqu'aux visages avec lesquels votre marque atterrit chaque jour dans la boîte mail de vos clients. Soit vous acceptez une rupture visible précisément à l'endroit où votre marque paraît la plus humaine. Pour des gens de votre exigence, seule la première option est en réalité supportable.

C'est justement là qu'entrent en jeu les solutions modernes sans studio, qui imposent un style de portrait homogène sans que chaque personne doive se rendre à la même séance photo. L'ancienne excuse tombe ainsi définitivement. Vous n'êtes pas obligés de le mettre en place aujourd'hui. Mais la prochaine fois que vous remarquerez un logo déformé et que cela vous agacera, jetez ensuite un œil à votre page équipe. Vous y trouverez probablement une rupture bien plus grande, que personne n'a encore osé toucher.