Brand managers: el corporate design también necesita corporate headshots

Ustedes tienen un manual que despeja cualquier duda. Ahí dice cuánto espacio en blanco necesita el logo, qué tono de azul rige en Pantone y cuál en Hex, qué tipografía va en los titulares y cuál en el cuerpo de texto. Se dan cuenta de inmediato cuando una presentación usa el gris equivocado o el logo está deformado. Esa vigilancia es su oficio. Y aun así hay un ámbito en el que toda coherencia se esfuma en el aire.

Los rostros. En la página del equipo, en las firmas, en las referencias, en cada charla en la que una colega se muestra ante el público. Ahí cuelgan imágenes en quince estilos distintos unas junto a otras. Luz cálida junto a luz fría, fondo de sala de estar junto a pared blanca, una foto de vacaciones recortada junto a un retrato profesional. Hablemos de por qué esto es un punto ciego en el corporate design y de por qué son justamente ustedes quienes deberían cerrarlo.

El punto ciego en el corporate design

Piensen una vez dónde se encuentra su marca con las personas con más frecuencia. Rara vez son las grandes campañas. Son los puntos de contacto cotidianos. El correo con la foto en la firma. El perfil de contacto en la web. La diapositiva de la ponente en la conferencia. Justo en esos lugares, donde su marca es más humana y más visible, es donde hasta ahora termina su control.

Esto es una contradicción que en realidad debería dolerles. Invierten un cuidado enorme en el logo, que la gente quizá percibe conscientemente una vez al día. Y dejan al azar los rostros, que aparecen a lo largo de todo el día en correos y perfiles. La imagen de una persona atrae la atención con más fuerza que cualquier símbolo. Sería, por tanto, solo lógico dirigirla al menos con la misma coherencia.

El motivo por el que hasta ahora nadie lo hace no suele ser de fondo, sino práctico. Los colores y los logos se pueden fijar en un archivo. Los rostros se pensaba hasta ahora que solo se podían uniformar mediante sesiones de fotos caras y laboriosas, y esas no escalan. Así que el tema se dejó fuera del manual en silencio. Comprensible, pero ya no acorde a los tiempos.

Una imagen dice más de la marca que cualquier logo

Ustedes saben cómo funciona la percepción. La consistencia genera confianza, las rupturas generan dudas. Cuando alguien visita su web y las fotos del equipo parecen reunidas al azar, surge una leve impresión de desorden que tiñe a toda la marca. Incluso si el logo está perfectamente colocado. El ojo humano lee la uniformidad como señal de cuidado, y el cuidado como señal de calidad.

A la inversa, un equipo que se presenta con un estilo de imagen coherente parece de inmediato más cohesionado, más profesional y más grande de lo que quizá es. Esto no es cosmética, esto es gestión de marca. La forma en que están retratadas sus personas cuenta una historia sobre ustedes antes de que se lea una sola palabra. Ustedes pueden diseñar esa historia o dejarla al azar. No existe una tercera opción.

Lo interesante es que los rostros a menudo dicen más sobre la personalidad de la marca que el logo mismo. Un estilo de imagen cálido y abierto señaliza algo distinto que uno frío y formal. Es un recurso de diseño que ustedes tienen en la mano y que hasta ahora prácticamente regalan. En cuanto entienden los headshots como parte del diseño, obtienen una palanca que antes no tenían en el radar.

Los headshots pertenecen al manual

La consecuencia es en realidad evidente. Lo que rige para el logo debería regir también para los retratos. Fijen un estilo de imagen. Definan el fondo, el ambiente de luz, el encuadre, el mundo de color. Escríbanlo con la misma obligatoriedad en el manual que sus valores Pantone. Un estándar de retrato no es otra cosa que una plantilla que hace que cada rostro nuevo encaje de forma automática en su lenguaje visual, sin importar quién lo capture.

La objeción llega de inmediato, y ustedes la conocen. Algo así no se puede sostener en la práctica, porque no se puede enviar a cada persona al mismo estudio. Esa objeción fue cierta durante mucho tiempo. Hoy ya no lo es. Un estándar se puede imponer ahora por medios técnicos, sin que cada persona vea al mismo fotógrafo. Ese era el verdadero motivo por el que los rostros quedaban fuera del diseño, y ese motivo ha desaparecido.

Coherencia que llega hasta el rostro

Al final es una cuestión de actitud. O se toman en serio la consistencia de marca, y entonces no termina en el logo, sino que llega hasta los rostros con los que su marca aterriza cada día en el buzón de su clientela. O aceptan una ruptura visible justo en el punto donde su marca se muestra más humana. Para personas con su nivel de exigencia, en realidad solo la primera variante resulta soportable.

Justo aquí entran en juego las soluciones modernas sin estudio, que imponen un estilo de retrato uniforme sin que cada persona tenga que acudir a la misma sesión de fotos. Con ello la vieja excusa queda definitivamente sin fundamento. No tienen que implementarlo hoy. Pero la próxima vez que noten un logo deformado y les moleste, echen después un vistazo a su página de equipo. Probablemente encuentren allí una ruptura mucho mayor que hasta ahora nadie ha tocado.